Todas las empresas del mundo hacen todo lo posible por crecer. Empiezan por ser pequeños start ups que ponen todo el foco en definir un modelo de negocio que atraiga la mayor cantidad de clientes posible a través de una oferta de calidad y un trato exquisito con la esperanza de que el boca a boca haga que su marca sea conocida y atractiva para un creciente número de personas.

Al principio, en un modelo startup, todo está bastante “desorganizado” y cada uno en la empresa hace todo lo que puede para sacar el trabajo adelante y cumplir con las expectativas de los clientes (de hecho casi nunca nos encontramos con que los llaman “empleados” o “trabajadores” aunque trabajen más que nunca :-); son colaboradores, socios,..). Lo importante es la efectividad y no perder ni un sólo comprador potencial. Es en estos momentos de las Compañías donde se dan con frecuencia episodios extraordinarios de excelentes experiencias en las que se narra cómo no importa el esfuerzo que haya que aplicar para contentar y satisfacer a un sólo cliente. Son narraciones muy meritorias que nos llevan a reencontrarnos con lo mejor de la naturaleza humana y el afán de servicio.

Pero en esto que las empresas van creciendo y, lo que antes eran clientes individuales a los que satisfacer, ahora son cientos de miles de clientes que demandan en ocasiones comportamientos muy diferentes. Ya no es suficiente en el esfuerzo de los empleados de la compañía y se hace necesaria cierta estructuración del trabajo. Aparecen los procesos, y la estructura organizativa, y las responsabilidades, y la burocracia, que aunque suene muy mal, no debería por qué ser siempre un concepto negativo. (Burocracia es, al fin y al cabo: “organización que está regulada por normas que buscan un orden racional en la gestión y distribución de sus asuntos”).

Las compañías se “complican” para poder hacer frente a un negocio más complejo de una manera estructurada y eficiente, Pero no es únicamente un tema de rentabilidad, sino de eficacia y capacidad de respuesta. Nos encontramos en esos momentos con una gran compañía atendiendo las necesidades de cientos de miles o millones de clientes. Y surgen entonces cientos de historias de clientes descontentos, decenas o miles de dientes quejándose de que no se cubren adecuadamente sus necesidades y de que la compañía no les escucha.

Es una cuestión de prioridades. Las grandes estructuras se preparan para gestionar los grandes números. Los procesos se focalizan en los casos más frecuentes. El 80/90% de los clientes se ven correctamente atendidos (esos no se quejan), pero hay un 10/20% de los mismos que encuentran que sus particularidades los dejan fuera del comportamiento estándar de la masa. Incluso a veces la atención para con estos clientes es extremadamente mala y no se consigue resolver sus problemas, dándose casos de verdadera y sangrante mala atención al cliente.

Desde el punto de vista de una gran empresa en crecimiento quizá sea lo más inteligente. Aunque algunos (o incluso muchos) clientes pueden irse, la mayoría se quedan y la compañía sigue su camino, manteniendo incluso muchas veces el crecimiento.
El coste de tener procesos y equipos dedicados a esta “minoría” de clientes es enorme. Quizá incluso puede pensarse que es superior a su valor y no merezca la pena desde el punto de vista financiero. Para qué complicar más aún los procesos para poder llegar hasta el último cliente. Si algunos tienen que quedarse por el camino lo aceptaremos con resignación y, seguramente, bastante pena. Chimpún!

No, Chimpún, no!!. Esto que es tan común en las empresas grandes es precisamente lo que les impide llegar a ser ejemplares e indiscutibles líderes en sus respectivos sectores. Ese lugar de liderazgo preeminente sólo estará reservado para las que sean capaces de gestionar la individualidad de sus clientes. Por muchos que sean. Ahí está el valor. En el individuo. En lo que muchas veces de boquilla se dice que es tratar a cada cliente como si fuera el único, el más importante. Y no es fácil. De hecho es súper difícil, especialmente para las grandes empresas.

Hacen falta principalmente dos cosas:

• Tener las estructuras y procesos adecuados para hacer seguimiento de casos individuales. Y si no, los procesos de barrido adecuados para resolver todos los casos aunque sea con sobrecoste extraordinarios. Los célebres cuadros de mando son muy útiles, pero hay que saber qué hacer con los “restos”, con lo que está fuera de los percentiles 95…
• Desarrollar una cultura de compañía que inculque a cada persona el valor de cada cliente y el contemplarlo como una persona, no un número ni una cuenta de resultados. Uno no puede estar satisfecho sabiendo que se ha dejado clientes individuales fuera. Todos merecen una solución. Y no hay que descansar hasta haberla proporcionado.

Una compañía eléctrica sufre un apagón. De sus 500K clientes recupera a 490 K en menos de 2 horas. Parece un exitazo. Y los otros 10k? 10k casas sin calefacción o aire acondicionado, con los alimentos de frigoríficos y congeladores estropeados… Os imagináis “sólo” 500 de esos clientes teniendo que esperar en esa situación una semana? 1 por mil parece poco. 500 parecen muchos…
Lo mismo con una cadena de alimentación que vende 500k productos defectuosos. Cambia 490k en 2 horas… Y los 500 clientes a los que los procesos logísticos o de postventa no llegan?
Un fabricante de coches, una empresa de Telecomunicaciones, una constructora… En todos los sectores pueden encontrarse ejemplos de que, para ser considerado como excepcional, no hay que dejarse el «long tail» de clientes individuales para los que los procesos masivos no funcionaron. Hay que hacer algo con ellos.

Sólo de esta manera se construye una experiencia excepcional y se diferencia una compañía de su competencia de manera relevante. Sólo atendiendo a lo pequeño (después de haber solucionado lo grande, claro está) seremos reconocibles como líderes en experiencia de cliente. Porque, al fin y al cabo, a todos nos gusta sentirnos especiales, y no hay nada que te haga sentir más especial como cliente que que una gran compañía se dirija a ti como individuo.

Y ojo, que las compañías no existen (ni grandes ni pequeñas), sólo existen las personas. Y lo malo de las compañías grandes es que la gente en ellas no tiene mentalidad de empresa pequeña.