¡Es el cliente, estúpido!

· Customer Care
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Me sirvo de esta frase muy manida y un tanto agresiva de más, y de la magia de las comas en la lengua castellana, para expresar algo que creo que es muy relevante en las actuales circunstancias del mercado y la práctica de la atención al cliente: el foco en el cliente como tal, como contraposición a los productos o servicios que contrata con nosotros. ¿Vemos clientes o vemos productos? ¿Vemos personas o vemos contratos?

Mi compañía de gas sabe que tengo un contrato con ellos a mi nombre y en el domicilio donde vivo. Mi compañía de electricidad sabe que tengo un contrato con ellos a mi nombre y en el domicilio donde vivo. Mi compañía de gas y mi compañía de electricidad son la misma, y sin embargo no se hablan entre ellas, debe de estar enfadada consigo misma :-(. Esta especie de esquizofrenia empresarial es muy frecuente en el mercado, no se crean que sólo le pasa a mi compañía de electricidad y gas… lo mismo le pasa a mi compañía de TV de pago y a la de mis datos fijos, o a dos de mis compañías aéreas…

Es una pena, pero además es un error. Y gordo!… y caro!

  • En muchos casos es un problema de crecimiento desordenado. Hay compañías que evolucionan de la fusión con otras, o de la aparición de nuevas líneas de negocio que crecen sin integración con las originales y “core” del negocio, y que hace que los clientes antes de clientes sean productos o contratos aislados.
  • En otros casos es una cuestión de especialización (ver mi opinión sobre el tema en https://elrecogedor.com/2015/01/05/especialistas-en-que/) a la hora de gestionar la cartera. Con la excusa de dar un mejor servicio, o más personalizado se desarrollan estrategias que anteponen la función o el producto al cliente. De esta manera lo relevante es que es un cliente de electricidad, o de telefonía fija, o de hipoteca porque pretendemos “especializar” el servicio que recibe alrededor de esta característica. Resultado: sensación de descontrol y desconocimiento de la propia base de clientes.
  • Muchas otras veces es una cuestión de organización interna. Los tan célebres silos que creamos en nuestras organizaciones hacen que cada uno de nosotros vea una parte del cliente, quizá por ciclo de vida (alta, baja, mantenimiento, postventa…) y, en ocasiones, incluso con partes de la organización que interactúan con el cliente sin conocimiento y coherencia con el resto…(algo así como lo de que no sepa tu mano izquierda lo que hace tu derecha… pero en plan defectillo y no virtud :-))
  • Por último está el tema del divide y vencerás mal entendido. “Si pongo a todos los product managers a atacar a todos los clientes a la vez… algo caerá”. Sí claro, lo que caerán serán los ingresos de la compañía a medio plazo.

Y cómo lo ve el cliente? Pues con estupefacción y, a veces, con pena y fastidio. Porque a mí como cliente me gustaría que la compañía del gas y la de la electricidad supieran que soy el mismo cliente (yo sí sé que ellas son la misma compañía). Y me gustaría poder hablar con ella de toda la relación que tenemos en su conjunto.

Y es que es muy probable que yo las vea como la misma compañía y que las trate también de igual forma cuando, por ejemplo, decido cambiarme de proveedor. Me iré probablemente de las dos a un tiempo… y entonces igual para ella soy incluso … dos bajas! 🙂

La asimilación de cliente como producto, aunque parezca mentira, está excesivamente extendida, y es algo que ha de cambiar en breve. No tiene sentido y además es más caro y más complejo operativamente. Las organizaciones tienen que reflejar segmentos de cliente, y no líneas de producto. Esta es la única manera de reconocer al cliente y tratarle como un todo. Nadie se ve como un cliente de gas unas horas y como uno de electricidad otras. Para cada uno de nosotros quien toma las decisiones es en ambos casos una única persona, y cuando requerimos servicio exactamente igual. Tenemos la expectativa de que el conocimiento que tiene una compañía fruto de nuestra relación alrededor de un producto sea transferible a los demás si nos decidimos por ello. Por eso están tan de moda las facturas únicas, los bundles, los paquetes de vacaciones y los todo en uno.

Y no sólo es algo natural visto desde el campo de los clientes. Para las compañías es un valor al que no pueden renunciar. Se pagan cantidades ingentes por información sobre clientes en todos los temas de Behavioral Marketing mientras las compañías están despreciando en muchas ocasiones el conocimiento y la visión conjunta de sus propias interacciones con sus clientes.

Y es algo relevante.

  • ¿O no lo es el saber que esa persona que se te está dando de baja de la electricidad también tiene contigo un contrato de gas que también está por lo tanto en riesgo y deberías hacer un mayor esfuerzo de retención?
  • ¿O no lo es el poder paquetizar mejor tus productos de manera que puedas ofrecer algo mejor a tus clientes y más fidelizador?
  • ¿O no lo es que sepas que la persona con la que estás hablando por su compra en tu tienda online de España, ayer tuvo un altercado con tus compañeros de la tienda online de Italia?
  • ¿O no lo es saber que quien te está pidiendo un descuento en su línea de fijo es la misma persona que tiene un contrato de permanencia contigo en móvil?
  • ¿O no lo es poder enviar conjuntamente los productos comprados en tu línea de bajo coste y en la de valor a la misma dirección?
  • ¿O no lo es saber que un “prospect” es ya cliente tuyo y tiene un comportamiento de pago determinado?
  • ¿O no lo es saber que quien te está comprando electrodomésticos porque se está cambiando de casa quizá necesite de tu empresa de instalaciones y chapuzas varias?
  • ¿O no lo es poder evaluar conjuntamente el grado de satisfacción de un cliente con cada uno de tus productos y tener una impresión única de su pensamiento hacia ti y las posibilidades de baja?
  • ¿O no lo es saber que quien te está llamando para pedirte una ampliación de pedido del producto A tiene impagado el B que le vendiste el mes pasado?
  • ¿O no lo es poderle mandar una única factura a cada cliente en lugar de una por cada línea de producto?
  • ../..

De todas formas no nos engañemos. Es algo además de relevante, también complejo. Por eso algo tan aparentemente evidente no está hecho ya :-). Requiere de inversión de recursos en tecnología, formación, procesos, políticas… de manera que produzca una transformación en nuestra compañía que nos ponga en igualdad de condiciones con el cliente. Yo veo un cliente y él ve una empresa. Además, es algo que trasciende lo operativo y se mete en el propio adn de la compañía desarrollando un modelo de governance interno “cliente-céntrico

Es un tema muy relevante. Y urgente en muchos casos. Porque al final es el cliente y no el producto el que nos va a dar de comer. Y muchas veces nuestras empresas mueren enamoradas de sus productos ante otros que llegan cuidando más de la persona.

2 comentarios

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  1. Cristian

    Que maravilloso el mundo de las comas. Muy bueno el post

    Me gusta

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