En tiempos en los que es fundamental la adaptación rápida y eficiente de los procesos de cliente en aras de mejorar la Experiencia ofrecida e incrementar la retención y el desarrollo de los mismos, toma cuerpo cada vez más la necesidad de contar con una herramienta que nos ayude en la evolución rápida de nuestros canales de contacto: ahora se habla mucho del “Laboratorio”. Consiste en la reproducción “en pequeño” de una plataforma de atención que, en un entorno mucho más controlado y supervisado de lo normal, se ocupará de “experimentar” en real con nuevas formas de hacer las cosas o atacar los problemas.

Ventajas

• Necesidad de hacer pruebas.- Un cambio en un proceso no debe ser aprobado hasta no tener la seguridad de que influye positivamente en el valor de los principales KPI’s en los que hemos decidido basar nuestra Estrategia de Gestión de Clientes. El Laboratorio permite hacer estos cambios en procesos, probar nuevos productos o servicios, nuevas segmentaciones de cliente, nuevas herramientas de gestión… dentro de un entorno seguro y controlado.

• Control total.- Por sus dimensiones y metodología permite un control total de lo que está pasando con el cliente en todo momento. Toda la información está al alcance de la mano, el foco es muy intenso, y cada interacción puede ser analizada en detalle.

• Rapidez de ejecución.- y de gestión de los cambios. De manera inmediata se pueden proponer variaciones al proceso original para ser probadas casi online y obtener los resultados rápidamente. La flexibilidad es total.

• Homogeneidad en la ejecución.- Por sus características intrínsecas de control y tamaño puede asegurarse que la aplicación de los procesos es homogénea y correcta para todos los contactos del cliente. Es además necesario para dar valor a los resultados obtenidos.

• Dimensión geográfica.- Para organizaciones que tienen gran dispersión geográfica en sus operaciones es fundamental contar con un entorno cercano y controlado en el que hacer las pruebas. Es muy complicado trabajar con tanto foco en localizaciones dispersas y lejanas. Además, el hecho de tenerlo cerca permite contar con las personas adecuadas en el proyecto y un contacto más “físico” con la plataforma, con lo que se facilita la implicación y el intercambio de información no formal.

• Coste.- El coste de las pruebas disminuye radicalmente, tanto desde el punto de vista Financiero como desde el de impacto en Satisfacción y Experiencia de Cliente. La dimensión es reducida, se evitan las comunicaciones y formaciones a grandes colectivos cuando aún se está en fase de “ensayo y error”, el impacto de las equivocaciones es también reducido y controlado, y el coste operativo es mínimo ya que se hace con clientes y “fuego real”, por lo que se gestionan contactos que habrían de ser gestionados en cualquier caso.

 

Componentes principales
A la hora de plantearnos la creación de un laboratorio de gestión de clientes tenemos que prestar máxima atención a una serie de componentes fundamentales:

• Diseño.- Es la parte más importante de la metodología, y la que va a garantizar el éxito o el fracaso de las pruebas. Deben diseñarse previamente y con detalle, tanto el flujo y los caminos que transita cada cliente, como el tipo de cliente (segmento) y de necesidad que trae al Laboratorio. Todo de acuerdo al plan diseñado para probar lo que queremos.

Debe reproducirse el entorno real, tanto en casuística como en volumen de demanda y distribución temporal. No deben probarse más de dos o tres cosas al mismo tiempo para no dispersar al equipo ni mezclar resultados, y la duración debe estar delimitada de antemano (es fácil encontrar malas planificaciones en las que los tiempos se alargan por falta de claridad o decisión). Debe ser el necesario para obtener mediciones estadísticamente representativas de los diferentes kpi’s definidos y no más, ya que debe ser un instrumento orientado a la acción y toma de decisiones rápidas.

Es importante asimismo definir un proceso de realimentación constante de los resultados al equipo, de manera que puedan tomarse decisiones prontas e introducir los cambios necesarios. Ha de crearse un entorno de trabajo en el que se permita y “promueva” la prueba y el error, pero dentro de un ámbito controlado. Cada participante no puede hacer la “guerra por su cuenta” e introducir variantes personales no planificadas e incontroladas. Han de seguirse las directrices y estructura de la prueba.

• Muestra.- Es fundamental hacer una buena definición de la muestra de clientes a introducir en las pruebas y sus contactos, de manera que estén bien separados del resto del servicio de atención y sean suficientes para producir resultados representativos en los kpi´s sin “contaminación externa”. Por ello tampoco conviene probar demasiadas cosas al mismo tiempo. Estaríamos aumentando la necesidad de muestra para alcanzar resultados válidos, y el riesgo de contaminación cruzada entre las pruebas. Este de la contaminación de resultados es el riesgo más relevante del diseño, por lo que conviene mantenerlo lo más simple posible y la medición de la reacción será también lo más inmediata a la acción.

• Personas.- Debemos contar con un equipo multidisciplinar en el que cada componente haga su aportación teniendo en mente su especialización y el objetivo común a conseguir:

1. Diseñadores.- personas con conocimiento extenso de los procesos involucrados así como del modelo de atención en el que se integran. Personas creativas y flexibles, acostumbradas a pensar “fuera de la caja”, sin ideas preconcebidas. Sin embargo han de ser capaces de estructurar fuertemente todo el proceso de prueba, con la muestra siempre en mente y una vigilancia estricta de las posibilidades de contaminación.
2. Plataforma.- Estas personas son clave, ya que serán las que deban seguir estrictamente las instrucciones para probar lo que queremos probar. Ha de seleccionarse buenos profesionales, con experiencia pero no condicionados por “como se ha hecho toda la vida”, que se sientan especiales al estar participando en el laboratorio, capaces de proponer cambios y mejoras y de dar feedback preciso sobre las circunstancias de la interacción (más allá de la anécdota). Han de tener un gran foco y entendimiento de lo que se quiere medir.
3. Analistas.- Serán los encargados de sacar las conclusiones. Manejarán bien los números y conceptos estadísticos, serán capaces de separar la anécdota de lo fundamental, y tendrán una gran habilidad para localizar combinaciones causa-efecto (y entender su diferencia con las correlaciones).
4. Representantes de otras áreas.- Todo Laboratorio necesita de la participación de elementos externos al Área de Gestión de Clientes, tanto para ayudar a validar conclusiones como para proponer nuevas soluciones factibles dentro del ámbito operativo de la Compañía. Así será necesario contar con personas competentes de áreas como Marketing, Ventas, Tecnología… según el tipo de acción que se esté probando.

• Medición.- Aquí está la certeza o falsedad de las conclusiones que estemos sacando. Ha de implementarse un proceso rápido y eficiente de medición de los principales kpi´s. Para ello se han de definir con exactitud aquellos que sean relevantes para el negocio (dependerá de los objetivos a conseguir), pero habrá de tenerse especial cuidado en determinar aquellos en los que estemos influyendo de manera directa y con escasa o nula contaminación proveniente de otros procesos o interacciones de cliente. Ha de ser un proceso de recolección rápido y con una periodicidad pequeña para tener en todo momento la capacidad y flexibilidad de cambio si algo no está funcionando correctamente. Yo aspiraría a algo diario.

• Mecanismos de feedback.- Aparte de los kpi´s medidos es importante obtener feedback directo de la plataforma y que este sea gestionado y documentado. También tiene que tener una periodicidad pequeña de manera que permita rápida detección de incidencias. Al ser un entorno pequeño y controlado es más fácil. El feedback obtenido ha de ser procesado y revertido en todos los componentes de la plataforma. Eso ayuda a formar equipo y objetivo común.

• Ramp up.- Una vez decididos y bendecidos los cambios ha de planificarse el ramp up de manera gradual y controlada. No deben incorporarse más de dos/tres modificaciones al mismo tiempo, y debe asegurarse la calidad de performance conforme a lo definido. En ocasiones, la implantación, al hacerse en grandes grupos (algunos de ellos dispersos) produce resultados ligeramente diferentes a los previstos. Esto no debe sorprendernos, pero tampoco evitar que analicemos las causas y les pongamos remedio. Pueden ser problemas de comunicación, de formación, de soporte o de competencia de las personas (recordemos que el laboratorio lo hemos implementado con recursos de calidad, no con la media de los que podamos tener en todas nuestras plataformas).

Las Aplicaciones del laboratorio son numerosísimas, por lo que se convierte en un elemento muy eficiente de construcción de experiencia de cliente y con una demanda muy alta incluso proveniente de otras Áreas de la Compañía. Así tendrá aplicaciones en temas de atención, pero también de Crosselling, soporte técnico, retención, televenta, desarrollo de productos y servicios, definición de estrategias de canales, herramientas de soporte, CRM…

 

Una evolución del laboratorio que hemos estado comentando será el Laboratorio 2.0 en el que ya incluiremos interacción con otros canales y combinación de los mismos (complicando el análisis de los “caminos” recorridos por el cliente). Es especialmente compleja la introducción de las Redes Sociales, por la problemática de identificación de cliente que encontramos con frecuencia. De todas maneras todo problema tiene su solución (aunque sea parcial) y éste también, si reducimos la muestra a aquellos casos en los que la identificación y seguimiento del cliente es total. Otra vez será una cuestión de muestra.
Lo que sí nos permitirá esta ampliación de alcance es una evaluación más completa de la realidad del cliente multicanal de hoy en día, y nos permitirá avanzar con paso más seguro hacia la ansiada integración de canales, que es desde mi punto de vista, uno de los grandes talones de Aquiles de la atención hoy por hoy.