Hace unos tres o cuatro años compré un cubo de basura “ultrasónico” de la marca Brabantia. Era uno de estos cubos que se abren cuando pasas la mano por encima :-). Fue un capricho. Más aún porque Brabantia no es precisamente una marca conocida por su bajo precio. Pues bien, hace unos meses se estropeó el mecanismo de apertura y, tras remolonear durante un tiempo me decidí a darle solución al problema.

Busqué en Internet algún canal de contacto con la marca y encontré un email (ya había perdido manuales, instrucciones, recibos…). Les conté mi problema, y no tenía muchas esperanzas ni de que me contestaran. Pues a los dos días me contestó una chica (Silvia E., no se me olvida) y me dijo que en unos días recibiría en mi domicilio una tapa nueva sin coste. Que dónde la tenían que mandar. Me dejó completamente sorprendido porque yo esperaba algo más de pelea 🙂 y me lo dio todo hecho como lo más natural. Me quedé sin pelea, pero con una sensación de orgullo de lo más tonta.

Fue una sensación extraordinaria en la que entre mis expectativas y la realidad final hubo un gap gigantesco que configuró una experiencia de esas que los americanos llaman Wow!. Una de esas ocasiones de la verdad en las que una marca tiene la ocasión de dejar una huella permanente y ganar algo más que una batalla. El coste no era tampoco excesivo (menos de 25 euros), pero no era lo más importante en la situación para mí, y por lo visto tampoco para la marca.

Es uno de los temas más manidos en la gestión de clientes de hoy en día. Todo el mundo habla de construir una experiencia de cliente excepcional, maravillosa, insuperable… Creo que es un ERROR! Eso es imposible!. Bueno, imposible “is nothing”, pero digamos que probablemente no sea la mejor solución para la compañía en muchas ocasiones (y al final no debemos olvidar que la gestión de clientes se enmarca en una compañía y su modelo de negocio, y debe coexistir dentro de su ecosistema de necesidades y recursos). No seamos más “naive” de lo estrictamente necesario.

Creo que me estoy metiendo en un jardín importante, pero vamos a ver si me sé explicar. Mi punto es que probablemente en muchas ocasiones ser excepcional en todo es algo excesivamente caro para la Compañía y que no se puede/debe permitir. Ahí es donde creo que el valor lo podemos aportar precisamente en seleccionar los dos o tres momentos en la vida del cliente (partan de interacciones del cliente o sean provocados por nosotros cuando lo seleccionemos) en los que queremos ganarnos la Matrícula de Honor, dejando los demás en un más que digno Bien/Notable.

El problema es que muchas veces queremos hacerlo todo excepcionalmente, intentamos abarcar demasiado, y terminamos no teniendo recursos suficientes. El final suele ser un quiero y no puedo que deriva en una mala experiencia general del cliente. La alternativa es hacer bien los basics, y darle dos o tres toques de genialidad a la experiencia que deje una percepción global diferencial en los clientes. ¿Cuáles deben ser esos toques? Pues a cada uno le queda determinarlos según el posicionamiento y la estrategia del servicio. Lo que puede ser muy relevante para una empresa de venta de camisas por internet como la gestión de las devoluciones por ejemplo, quizá para una agencia de viajes no lo es tanto, y en ésta el Wow lo deberían trabajar en la parte en la parte de información (sobre el destino por ejemplo). Cada uno debe decidir en qué quiere destacar y qué reconocerán sus clientes como más importante.

A partir de ahí hay que comunicarlo. Debemos explícitamente decirle a los clientes que somos magníficos en esos dos/tres temas en que decidimos sobresalir. Tenemos que conseguir construir la asociación de nuestra atención en su mente al concepto de excelencia. Porque también es un tema de percepción. A partir de ahí serán más exigentes, sí, pero no habrá problema porque nosotros responderemos con nuestros puntos fuertes, y sin embargo habremos conseguido poner en valor el esfuerzo y los recursos que nos suponga ante el mejor y único juez: el cliente.

En resumidas cuentas, que hay que perseguir una experiencia Wow!, pero que debemos ser capaces de pagarla, y como en ocasiones los recursos son escasos ;-), ésta normalmente debe estar construida con muchos Notables y dos o tres Matrículas de Honor. Eso debe ser suficiente en la mayoría de los mercados para sobresalir con mucho del resto de nuestros competidores, muchos de los cuales estarán aún intentando hacerlo todo perfecto.

Hala, a pensar qué es lo que queremos que vean en nosotros…!