Quería compartir hoy con vosotros una experiencia de proceso de retención que me ocurrió la semana pasada con un proveedor de servicios del que llevo siendo cliente más de siete años, y con el que me gasto unos 75 euros mensuales por un servicio mayoritariamente de contenidos.

Al habérseme ido aumentando la cuota de pago paulatinamente pero sin pausa 🙂 durante los últimos años, llamé para ver si habría alguna forma de reajustarla (como dirían los políticos actuales cuando quieren decir bajarla :-)) . Lo que yo tenía en mente, y le dije abiertamente a la persona que me atendió, es que quería renunciar a parte del servicio a cambio de la rebaja que buscaba, ya que no me venía bien seguir pagando tal cantidad por un servicio que ya no utilizaba como antes. La conversación, tras explicarme que no había forma de partir los paquetes que yo tenía de manera que pudiera renunciar a lo que yo pretendía, y de que prácticamente tenía que renunciar a casi todo para mejorar mi precio un poco, se transformó en un ofrecimiento de más contenido a partir de más dinero aún. Esto que puede parecer un gran ejemplo de Crosselling, lo transformó en una conversación desconectada en la que una parte quería pagar menos y la otra vender más. Resultado: enfado.

Al día siguiente comencé a investigar en internet la manera de conseguir mi objetivo y descubrí que, para las nuevas altas, se ofrecía el mismo paquete que yo tenía pero por un 15% menos como promoción de bienvenida (promoción que duraba 12 meses). Como eso era más o menos lo que yo andaba buscando me decidí a llamar para ejecutar la ya famosa baja-alta. Ello me permitiría no renunciar al servicio (aunque sigue habiendo una parte de él que ya no me aporta valor) y además renovar todos los equipos relacionados con él (ya que sería como un cliente nuevo). Como mi antigüedad en la empresa no me aportaba ninguna ventaja en absoluto y mi condición de cliente nuevo sí, la situación era clara. Lo que los ingleses llamarían un “no brainer”.

Llamé para pedir la baja del servicio y preguntar cuánto tardarían en volver a darme de alta el servicio. Me atendió amablemente esta vez el departamento de retención, muy interesado en las razones de mi decisión de renunciar al servicio, y más sorprendido aún por el futuro deseo de volverlo a contratar. Me explicaron que era una tontería (por supuesto :-)), y que ellos únicamente tenían el deseo de recompensar a clientes fieles como yo que habían mantenido sus cuentas a lo largo de un periodo de crisis tan importante como el que hemos pasado estos últimos años. De esa manera me ofrecían el mantenimiento de mi servicio con el mismo paquete pero con un 25% de descuento a perpetuidad y sin compromiso de permanencia en el mismo. He de decir que el trato fue impecable (el anterior tampoco había sido malo) y que incluso probé a cortar la conversación alguna vez 🙂 y el agente me devolvió la llamada para proseguir con ella.

Al final, había conseguido lo que quería (pagar algo menos) y no había tenido que renunciar a parte del servicio como pretendía en un principio. Sin embargo el regusto que me quedó no podía ser más decepcionante. Mi nueva situación suponía pagar menos por el mismo servicio por el que había estado pagando más durante siete años. En lugar de recompensado a partir de ahora, me sentía timado en el pasado, y la compañía que ante mí se había presentado como cercana, pendiente y protectora de sus clientes en realidad me parecía lejana, ausente y “negocianta”. Lo que debería ser una experiencia “fidelizadora” me convertía en un usuario lejano y despegado.

Para mi sorpresa, unos días después me llama esa misma compañía para ofrecerme la magnífica oportunidad de ampliación de mi paquete de servicios por una cuota ligeramente superior. Le digo a la persona que me llama que hace muy poco había llamado para reducir mi paquete porque estaba pagando demasiado. Me dice ante mi sorpresa que ya lo sabe, pero que de esta manera podría tener mucho más por el mismo dinero que pagaba antes. ¿? La conversación no acabó bien.

¿Cuáles podrían ser las oportunidades que nos brindan situaciones como ésta? Pues desde mi punto de vista las relacionadas con los siguientes 5 puntos:

• En primer lugar creo que toda compañía, como parte de su proceso de retención, (aunque no sea necesariamente realizado por su plataforma especializada en bajas), debería tener una propuesta alternativa para aquellos clientes que desean cambiar (disminuir) su grado de vinculación, y enteramente enfocada a dos puntos: por un lado evitar la baja total y mantener al cliente y por otro dejar abierta la oportunidad de recuperar en el futuro la parte de negocio perdida. En excesivas ocasiones se deja la retención para el momento final del todo o nada, y creo que en esas situaciones la pérdida de valor para la compañía es siempre mayor. Es mejor ceder un poco antes de tiempo que mucho más en el momento de la última negociación.

• Además, creo que psicológicamente para la compañía es mejor llevar la negociación de permanencia a otras plataformas que no estén tan identificadas con el “regateo” y las ofertas de última hora como las de retención. Es verdad que esta disponibilidad de posibilidades de oferta en otras plataformas puede dificultar la gestión y los perfiles de las personas encargadas de identificar las situaciones en que es necesario y hasta dónde es necesario ir. Si a mí me hubiesen dado la oportunidad de reducir algo mi coste mensual renunciando a algún contenido o a través de alguna reducción temporal seguramente nunca hubiera llegado al servicio de retención y con toda seguridad habría constado menos a la compañía.

• Ofrecer lo mismo por menos es un mal negocio. Pero lo malo es que, en realidad, es un mal negocio para la Compañía, pero también para el cliente. Es una clara destrucción de valor. Entiéndase la situación. Yo estoy dispuesto a renunciar a una parte de un servicio a cambio de una rebaja. Eso es porque yo le doy valor al servicio que recibo. Al final, sin embargo, obtengo una rebaja aún mayor de la esperada a cambio de nada. Conservando el mismo paquete de servicios. La conclusión para mí es que el servicio que recibo no tiene valor. Es todo margen. Quiero decir (desde un punto de vista algo simplista pero real en la mente de los clientes) que si yo recibo a cambio de un precio un servicio A+B y me ofrecen por la rebaja del precio equivalente de B el mismo servicio A+B, lo primero que voy a pensar es que el precio de B es todo margen y que, aun así, mi proveedor aún hace negocio. Al final de mi “aventura” yo conseguí más de lo que pretendía al principio, pero en lugar de estar satisfecho me sentí de alguna manera “estafado”. O ahora les estaba engañando yo (cosa que no creo :-)) o hasta ahora me habían engañado a mí…

• Creo que estamos en la equivocada y destructora era del “baja-alta”, originada por una excesiva ambición por el crecimiento a partir de nuevos clientes, y una reducidísima atención a los clientes existentes. Cortoplacismo. Se debe tener una oferta especial para los clientes antiguos que premie de alguna manera su fidelidad. No voy a repetir los topicazos de lo caro que es conseguir un cliente nuevo y lo “barato” que es mantener uno existente, pero creo que es algo que debemos hacérnoslo mirar. Fidelización es poder cambiarme de Compañía pero creer que voy a perderme algo si lo hago. Si no hay algo que perder no hay fidelidad. Si no puedo cambiarme, tampoco. Puede haber rehenes, pero no clientes fieles. Debemos desarrollar ventajas perceptibles y reconocibles como tales por los clientes actuales, y que sirvan de “ancla” para su fidelidad, de excusa para pensar que en otro lugar deberían empezar de cero y volver a ganarse su antigüedad.

• Por último creo que en nuestra relación con el cliente es fundamental escuchar, y que no hacerlo nos lleva en muchas ocasiones a desencuentros con el cliente, o a incluso desperdiciar recursos en cosas ni siquiera relacionadas con sus verdaderas demandas. Es verdad que en ocasiones nos creemos que sabemos lo que quiere, su circunstancia, lo que valora, los siguientes pasos que va a dar…y quizá lo creamos porque hemos estudiado y analizado a cientos o miles de ellos, y creemos que todos van a ser parecidos. Eso crea malentendidos, impaciencia, enfados, incomunicación, falsos tópicos, por ambos lados. Otras veces son las prisas por agradar, o la necesidad de aplicar procedimientos estándar y facilitar la uniformidad de la atención. En ambos casos se soluciona con silencio y unos segundos de atención. Quizá una pregunta abierta y un par de ellas cerradas antes de lanzarnos a solucionar. No nos engañemos, preguntar no le quita mérito al resultado. Al contrario, lo hace más concreto, adaptado, dirigido y… fácil.