Toca hablar de la palabra mágica (o maldita) que últimamente está más de moda en el mundo del outsourcing de servicios de atención al cliente: el offshore. ¿Sí o No?.

Hay que empezar diferenciando los medios de los fines. Entre los fines yo estoy a favor de la “eficacia” y la “eficiencia”. De las dos, y no de una sola, porque creo que es un error focalizarse en una y muchas veces lo hacemos a costa de la otra. En temas de offshoring pasa esto en muchas ocasiones (los árboles del ahorro no nos dejan ver el bosque de la resolución), por lo que habrá que tener cuidado con la manera en que diseñamos nuestra estrategia. Y todo esto resulta más evidente aún cuando metemos en la fórmula del éxito la “calidad percibida” como tercer ingrediente.

El offshore es un medio para conseguir unos determinados fines dentro de un diseño de modelo de atención determinado, y es un tema que está sobre la mesa de muchas de nuestras empresas queramos o no, y que debe ser tomado como una oportunidad que podemos incorporar en nuestro diseño de servicio de manera exitosa. Por supuesto que no es la solución a nuestros problemas, y tampoco debe ser un recurso meramente “financiero”, esto es, de mera reducción de costes. Es cierto que puede pensarse que con la diferencia tan enorme de precio que trae a la partida, hay margen de sobra para compensar una posible pérdida de calidad, pero ésa es precisamente la muerte de muchas compañías que se han dejado seducir fatalmente por el “dinero fácil y rápido” a costa de la fidelidad y satisfacción de sus clientes a medio y largo plazo.

Que existen países donde los recursos tienen un coste menor que en otros no es ningún secreto, en esta industria y en muchas otras. Lo que también es verdad es que, en esta industria, existen particularidades que han de ser tenidas en cuenta a igual o mayor nivel que la de coste de producción unitario. Hablo de las que están directamente relacionadas con la calidad del producto entregado (difícilmente estandarizable porque no estamos hablando de una fábrica de piezas, sino de un servicio entregado por personas). Y hablo también de una característica fundamental a la hora de evaluar dónde ir, cómo ir y para qué ir a dar servicio desde un país a otro: la diferencia cultural, no sólo entre los clientes finales y los agentes que les dan servicio, sino entre el cliente y el proveedor a nivel de relación empresarial y operativa.

Voy a enumerar algunas recomendaciones que considero fundamentales a nivel práctico cuando pensamos en hacer offshore de un servicio de atención:

1.- Piensa bien qué tipo de trabajo vas a trasladar. No todas las tareas son igualmente “offshoreables”. Las más sencillas y repetitivas primero. Y no es porque las personas del país receptor no sean capaces de hacer lo complicado, sino que será más fácil tenerlas controladas, y sufrirán menos cambios en el tiempo, por lo que la lejanía afectará menos a la calidad de lo entregado. Ha de construirse una estrategia de distribución de servicios que tenga sentido dentro de la estrategia de atención, el presupuesto y la segmentación de clientes que se quiera tener (todo ello visto con una perspectiva temporal de medio/largo plazo).

2.- Piensa bien con qué proveedor vas a hacerlo. La confianza es un factor fundamental en una relación de outsourcing. Más aún lo es si la relación es en la distancia y a través de un inevitable “gap cultural”. Debe tener experiencia en la tarea y en el país, así como presentar garantías de solvencia y rectitud en la gestión de su operación (en el país destino)

3.- Elige bien el país desde el que vas a hacerlo. No todos los países son iguales, ni desde el punto de vista geopolíticoeconómicoeducativo, ni desde el de la esencia cultural. Hay rasgos culturales que son más apropiados para tareas de atención, otros de venta, de resolución de incidencias… Y sobre todo, cuando se elige un país es para apostar por él (ambos cliente y proveedor) por un espacio de tiempo largo que permita amortizar las inversiones financieras y personales. Hay que ser capaces de prever hacia dónde va un país en las variables que afectan a la operación (sin necesidad de llegar a entrar en el terreno de la bruja Lola ), de manera que la apuesta pueda ser mantenida por más de 5 años. Los cambios de país son tremendamente disruptivos para la operación. No se debe ir saltando de país buscando continuamente uno más barato y empezando de cero cada vez. Se acaban, os lo garantizo. Hay que construir una relación y una operación sólidas, que permitan cierta permanencia en el tiempo.

4.- Define correctamente la relación contractual con tu proveedor. Las reglas claras y el chocolate espeso. El contrato es fundamental. Han de estar claramente definidas las responsabilidades de cada parte (como en el outsourcing local), pero en este caso se ha de definir claramente cómo hacer que la imagen de marca y la cultura del cliente trascienda la distancia geográfica, y se debe exigir un interlocutor comercial y operativo en el país del cliente. Alguien con quien discutir en persona periódicamente los issues de la relación.

5.- No te dejes impresionar por el ahorro financiero. El ahorro es uno de los principales objetivos de una decisión de offshoring, no lo vamos a negar, pero no debe ser el único. Ha de emplearse parte del mismo para invertir en la calidad de la operación, a través de perfiles mejores y de herramientas y soporte que quizá no pudiéramos permitirnos pagar localmente. Aquí hay una gran oportunidad para mejorar si cabe nuestra calidad de atención. No hay que ahorrar hasta el último euro. Hay que apuntar a una operación en offshore de menor coste y mejor calidad que la local. Es posible. Yo lo he visto.

6.- No te separes del trabajo que mandas fuera de tus fronteras. Vete con él. Para mí esta es la recomendación más importante. En ocasiones las empresas (mal hecho!), externalizan las cosas para “no verlas”. Imaginaros qué bien si encima las mandamos a 6000 km de distancia… ¡¡¡ERROR!!!. Hay que irse con la tarea. La presencia física permanente del cliente en la operación offshore es IMPRESCINDIBLE. Ya sé que cuesta mucho encontrar a personas de nuestras organizaciones que estén dispuestas a trasladarse por un largo espacio de tiempo al otro lado del mundo, y que sale caro mantenerlas allí, pero más caro sale no hacerlo. Os lo garantizo. Estar allí es otro mundo. ¡Y es nuestro trabajo!. No se puede teledirigir por videoconferencia. No funciona. No os podéis imaginar lo que mejora la relación con la operación, lo que aumenta la rapidez de resolución de los problemas internos de la empresa cliente, lo que mejora el conocimiento de la cultura de esta empresa cliente en el país receptor, la de problemas operativos que se detectan antes de que se hagan excesivamente grandes, lo que ayuda a la identificación del agente con la marca que está defendiendo, lo que acelera el time to market de cualquier modificación o mejora, lo que aumenta el conocimiento por parte del cliente de lo que es posible y lo que no… es la BOMBA!. Y yo también lo he visto.

7.- Preocúpate por acortar la distancia cultural y de conocimiento entre los países y entre las compañías.. Dedica recursos y esfuerzo a acercar tu marca a los agentes y a tu proveedor en destino. Deben entender y estar orgullosos de la compañía “para la que trabajan” y deben entender el mercado y los objetivos de la misma. Debes ser capaz de hacer que se metan en la misma batalla por el negocio en la que tú estás metido, y eso es mucho más difícil desde lugares en los que incluso tu marca puede ser totalmente desconocida.

8.- Prepara bien el trabajo antes de “exportarlo”. Si externalizas problemas seguirás teniendo problemas, sólo que más difíciles de gestionar. Antes de externalizar algo debes trabajarlo y pulirlo. Este principio es incluso más importante cuando realizas offshore. La sistematización y perfecta descripción de las tareas es imprescindible si no quieres complicarte la vida a ti y a tus clientes. En muchas ocasiones la comunicación entre empresas es como el juego del “teléfono estropeado”, y el efecto se amplifica todavía más cuando la diferencia cultural está por medio. Un “no”, cuando pasa por distintas personas y países puede convertirse en un “quizá”, en un “a veces”, en un “según la situación”, en un “si es necesario”…cuando llega al agente final y los intermediarios son numerosos.

El offshore está ahí como un elemento más del puzle que debemos construir con nuestro diseño de servicio. No es ni bueno ni malo. Lo haremos bueno o malo según cómo lo diseñemos y sobre todo cómo lo implementemos. Cuidado con darle un sentido fundamentalmente financiero. Los errores que se cometen en offshore en muchas ocasiones no tienen vuelta atrás. La “avaricia” y la mala gestión son los dos principales enemigos del offshore y, desde mi punto de vista, los que han traído la mala prensa de que goza entre muchos usuarios finales. Los acentos no son un aspecto de relevante impacto en la satisfacción al cliente si el problema del cliente queda resuelto en el contacto. Lo son cuando no resolvemos.
Tenemos la suerte de que el español es uno de los idiomas más hablados en el mundo. De nosotros depende convertirlo en una ventaja competitiva o en una condena.