Las promesas son aire y…

· Customer Care
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Existe un concepto muy utilizado por los americanos (a quienes al menos yo considero bastante por delante del resto del mundo en el análisis y conceptualización de la temática de Atención y Experiencia de Cliente) que considero que puede tener más recorrido que el que por estos pagos se le supone (aquí siempre hemos querido parecer más pragmáticos y muchas veces nos pasamos :-)). Me refiero a la Customer Promise o Promesa/Compromiso con el Cliente.

Es un concepto que supera el área de la Atención al Cliente y puede invadir todas las de la Compañía (al final la relación comercial es con una Empresa o Marca, y el cliente no sabe de departamentos o funciones), pero en muchas ocasiones la parte de Atención es la que tiene que construir el concepto y empujar el llevarlo a la práctica. Por ello creo que encaja bien en este blog de Clientes :-).

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Desde el punto de vista del cliente viene a ser un compromiso, una garantía, una manera de resumir lo que una empresa proveedora está dispuesta a darnos, una forma de diferenciar entre potenciales servicios o productos a adquirir. Por parte de la Compañía puede tener también gran valor. Es la definición o esencia de lo que se quiere ofrecer, forma parte de la proposición de valor, expresa el grado de confianza que se tiene en las propias fuerzas, compromete las operaciones, la línea editorial, los claims de marketing, la estrategia de la compañía… En el mercado define la frontera entre las estrategias defensivas y de perfil bajo, más preocupadas en no perder que en ganar, y las estrategias ofensivas, combativas y desafiantes del que “arriesga nombre y fama” por ganar un metro de terreno.

Tener o no una “customer promise” es una decisión voluntaria. Nadie está obligado. Es más, son más los que no la tienen que los que la formulan y ponen por delante. Y me refiero con tener un compromiso de cliente a aquellos que lo tienen definido de una manera “operativizable y tocable”. No me valen los que ofrecen una “atención excelente”, “poner al cliente por encima de todo”, “pensar ante todo en el cliente”, “excelencia operativa”, “personal comprometido y servicial”, “ponerse siempre en nuestro lugar”, “pasión por el servicio” … y un sinfín de generalidades casi nunca traducidas en comportamientos concretos y medibles. No es tan fácil definir un compromiso con el cliente, y mucho menos implantarlo, verificarlo y comunicarlo.

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Muchas compañías no lo tienen (y me refiero a tenerlo de forma explícita) y les va bien. Su planteamiento como decimos es de perfil bajo en este tema. Piensan que la bondad de su desempeño irá poco a poco filtrándose en el mercado si lo continúan haciendo bien. Lentamente pero de manera imparable. Con el boca a boca. Sin empujar. O quizá piensan que lo mejor que puede pasar es que pasen desapercibidos por si algo va mal. El mejor departamento de atención es aquel que no da problemas, el que resuelve lo que pase calladamente sin generar ruido en el mercado, parando y resolviendo los posibles problemas que puedan surgir sin aspavientos ni daños colaterales. El Área de Clientes juega de defensa 🙂. Evita que se encajen goles y da seguridad al resto del equipo para que sean ellos los que lleven el ataque. No es “fútbol total”, los laterales no suben, pero mantiene el equipo bien organizado. Nadie pierde la posición :-). El objetivo de negocio de estos departamentos de clientes es minimizar el número de incidencias y reclamaciones, así como el tiempo medio de resolución de los mismos. Hasta ahí. Paralelamente, y desde el punto de vista financiero, el objetivo de estas empresas será siempre minimizar el coste de esta función. Automatizarán, re-definirán procedimientos, optimizarán los tiempos de atención… para minimizar un coste que considerarán excesivo siempre.

Otras Compañías tienen una visión diferente. Y aunque lo pueda parecer en este post en algún momento, mi intención verdadera no es mantener que sea una opción necesariamente mejor que el anterior. Depende de la estrategia de la compañía. Depende de su estilo de juego. Y, como en el fútbol, todos los estilos valen y todos son “bellos” y forman parte de la riqueza de variedades del juego.

Estas Compañías juegan al ataque (quizá forzadas por su estructura y posicionamiento en el mercado). Son agresivas y ofrecen antes de pedir. Se comprometen y comprometen su imagen y su futuro a cumplir con unas promesas que “no les ha pedido nadie”. Salen a la palestra y ofrecen un pacto al cliente: Yo te garantizo esto si tú eres mi cliente. Si no cumplo, puedes irte con otro proveedor. Es más, si no cumplo, debes irte con otro proveedor porque no soy de fiar. Son compañías que arriesgan y que, a veces, pierden y con ello pasan a llevar la infamia del incumplimiento para siempre. Este es el riesgo. http://winthecustomer.com/customer-service-promises/

No todo el mundo tiene que ser de este tipo de compañías. Sólo las que lo necesitan porque asumen este estilo de juego. Sólo las que quieren agresivamente posicionarse rápido en la mente del cliente en un mercado determinado. Para muchas puede ser un berenjenal que no merece la pena invadir. La apuesta es mayor y los riesgos también. Están dando referencias al mercado para ser medidos frente a ellas, y probablemente frente a otros que no están dando ninguna.

Pero al mismo tiempo están haciendo otra cosa importante. Evidenciar ante los clientes que los demás no tienen “promesa de cliente”. Es verdad que no todo el mundo se lo plantea, pero ser cliente de una compañía que no se compromete a nada… Especialmente cuando otras del mismo mercado lo hacen. ¿Con qué compañía haré negocio? ¿Con una que se compromete a entregarme el pedido en dos días o con otra que no se compromete a nada?

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Pongamos que nos decidimos a tomar el riesgo y construir un compromiso de cliente para nuestra compañía. ¿Por dónde empezar? Desde mi punto de vista sería:

    1. Analiza la demanda del cliente.- Entiende bien los drivers del cliente en tu mercado y define cuáles son las características de tu producto o servicio donde considera que se concentra el valor (precio, rapidez, consistencia, no errores, proactividad, optimización coste/beneficio…). Esos serán los conceptos alrededor de los cuales deberías construir tu oferta de compromiso.
    2. Mira la estrategia de posicionamiento de tu compañía.- Si tu compañía se posiciona como una marca de valor Premium, quizá no deberías enfocar tu compromiso en precio. Si está construyendo una potente red de distribución quizá sea buena idea apalancarte en ella y comprometer velocidad de entrega.
    3. Evalúa tus propias fuerzas.- Sea cual sea tu compromiso con el cliente va a suponer un mayor esfuerzo para tu área, departamento o compañía. Mide bien tus fuerzas y no prometas lo que no has de poder cumplir. Además, compartir un compromiso con el cliente y que éste llegue a su conocimiento es complicado y costoso. Y si el cliente no es consciente de ello tampoco vale para nada. Así que…Que no se te caliente la boca 🙂
    4. Elige no más de dos o tres compromisos relevantes.  Si son más, o no serán relevantes, o serán compromisos muy genéricos. Quien mucho abarca… Además, no es mejor el que más promete J Y el mercado no recompensa a los segundos. Si vas a por un concepto debes ser el mejor en ello. Date cuenta que luego hay que llegar al paso 5, que es…
    5. Traduce tus compromisos en comportamientos observables y medibles en todos tus procesos y procedimientos, y en todos tus canales y pasos de la experiencia de cliente. Esta, desde mi punto de vista, es la etapa más importante y difícil. Y no queda en esto. A partir de este momento todo producto o servicio que lances o modifiques deberá estar alineado con tu compromiso con el cliente.
    6. A Medir.- Asegúrate de que eres capaz de llevar un tracking de lo que estás o no estás cumpliendo. Y, a ser posible, de con qué clientes no has cumplido como debieras. En estos casos deberás hacer algo. Y no hablo de compensar necesariamente. Compromiso no significa necesariamente compensación (aunque las fronteras son difusas). Eso es otro cantar que casi merecería otra entrada de blog J.
    7. ¡Hala! A Comunicar.- No lo escondas en una página del “¿Quiénes somos?” de tu web. Si has llegado hasta aquí es porque estás convencido de que la apuesta puede convertirse en tu ventaja diferencial. Tienes que pregonarla a los cuatro vientos. Lo que no se conoce no existe. Y quieres que esto lo tengan presentes tus clientes existentes y potenciales cada vez que tomen una decisión de compra.

Y nunca olvides cuando hagas la correspondiente reflexión estratégica que todo esto de los compromisos con el cliente son como las “Promesas de enamorados”, que son en su mayoría ligeras de prometer pero muy pesadas de cumplir 😉

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