Para desperezar un poco este comienzo de nuevo curso escolar, dejadme que me meta en un jardín tremendo 😉 que ya introduje de alguna manera en un tweet que envié hace unos días desde mi cuenta @mac_carrasco (http://blog.freshdesk.com/perils-of-making-customers-pay-for-support/#.Ui2bFcbIaim). Efectivamente, se trata del debate sin fin que existe en el mercado sobre la conveniencia o no de cobrar por el servicio de atención al cliente. El célebre y difundido uso de los números de pago 902 XXX XXX, o incluso el cobro subsiguiente por determinado tipo de consultas.

Tengo que empezar diciendo que, durante estos últimos años me he estado planteando seriamente (e incluso en ocasiones he estado a favor :-)), la conveniencia de poner cierto “peaje” a los clientes por utilizar el servicio de atención al cliente. Esto, en casi todas las ocasiones viene provocado por una presión tremenda de los costes y, en algunas además, por una dificultad en la resolución de determinados problemas que provocan un uso “excesivo” del servicio por parte de los clientes. Al final, viene como consecuencia de un no suficientemente pensado deseo de que los clientes dejen de llamar, o lo hagan en menor medida.

Es cierto que hay muchas situaciones diferentes y muchos tipos de clientes. Hay clientes que llaman cientos de veces al mes porque se aburren (son célebres las llamadas de los niños durante la hora de recreo :-)), hay otros que lo hacen porque quieren vengar alguna “ofensa” anterior, existen los impacientes y también los desconfiados. El problema es que, en la mayoría de las ocasiones, se intenta con el pago gestionar la demanda de éstos que son minoría, aplicando la receta a toda la base de clientes. A veces, incluso se hace diferencia entre clientes y no clientes, dando gratis un servicio a los no clientes que se hace pagar a los clientes. Esto ya me parece el extremo, pues a la postre es un planteamiento que viene a decir implícitamente que quieres que te contacten los clientes de los demás, pero no los tuyos. Evidentemente esto se hace para bajar la barrera de entrada y facilitar la captación, sin darse uno cuenta de que, por el mismo motivo y en la misma medida, se estaría bajando la de salida y favoreciendo la baja de los clientes.

Al final creo que el problema se reduce a decidir el posicionamiento del Servicio dentro de la estrategia de la Compañía.

A) Si el servicio es un coste, se verá estrictamente como algo a minimizar. Se trabajará por intentar que sea el menor posible poniendo todas las barreras a nuestro alcance, y se hará un planteamiento semejante al de cualquier producto que vendamos. Esto es, que lo pague el que lo use. La diferencia aquí es que el servicio muchas veces no es un producto como cualquiera de los que vendemos, sino que es un valor añadido con el que rodeamos al resto de productos y que no tiene valor en sí mismo. Si no hay producto, no hay servicio. Y así lo definimos en muchas ocasiones. Por lo tanto, es de suponer, que su coste debería estar incluido en el del producto principal, ya que es una particularidad del mismo. Además, en la mayoría de las ocasiones, el servicio no tiene lugar si no existe algún problema en el producto principal por el que facturamos, o si no lo provocamos en nuestro afán de vender más y mejor producto a nuestros clientes, por lo que juega un importante papel en el uso del producto o en nuestro proceso de venta. En ambos casos creo que debería estar incluido en el coste de producto o en el coste de adquisición. Si lo separamos, considero que estaríamos de alguna manera cobrando dos veces por la misma cosa. Incluso en las ocasiones en las que estuviéramos definiendo un producto low cost mi opinión sería que no cobrásemos el servicio, porque es muy difícil evitar que el cliente mismo lo considere como algo inseparable del producto. Creo que no se debe vender un producto sin un mínimo servicio postventa incluido. A la larga es perjudicial para la Compañía.

B) Si el servicio es un valor para la propia empresa, que le permite aportar un diferencial añadido y además mejorar el contacto con sus clientes, ya en ello debería llevar el valor financiero para la compañía. El problema es que no es muy fácil de cuantificar en términos económicos, pero no es que no exista. En el extremo, ¿qué pasaría si no nos llamasen los clientes (aparte de que no tendríamos trabajo las personas dedicadas a este servicio 😉 )?:

– No tendríamos feedback alguno del cliente sobre las cosas que funcionan o no funcionan en nuestros productos. Todos los proyectos de “Voz del Cliente” que se están lanzando últimamente lo atestiguan.

– No sabríamos qué desarrollar para mejorar nuestros productos y su adecuación a la demanda de nuestros clientes. ¿Cuánto nos gastaríamos en estudios de mercado :-)?

– No sabríamos cuándo los clientes están satisfechos o cuando están insatisfechos y contemplando la posibilidad de migrar hacia otros proveedores ¿Cuánto variaría nuestra tasa de retención?.

– No tendríamos la oportunidad de explicar a nuestros clientes la ventaja de estar con nosotros, y el conjunto de productos y servicios que podrían comprarnos ¿Cuánto nos gastaríamos en publicidad?.

– No podríamos establecer un vínculo emocional a través de la resolución excelente de un problema del cliente. No podríamos transmitir el mensaje de tranquilidad y certidumbre que da el tener un respaldo y ayuda en el uso de nuestros productos. El saber que estás ahí si surge cualquier problema.

– No podríamos servir de respaldo a nuestras campañas de marketing y venta mediante la explicación de unas ofertas que, en muchas ocasiones, no son fáciles de entender ¿De cuántos segundos tendrían que ser nuestros anuncios :-)?.

– No optimizaríamos el uso de nuestros productos y servicios por parte del cliente, para que les saque todo el valor que tienen y por lo tanto se integren al máximo posible dentro de su “vida” haciéndose indispensables.

– No podríamos evitar que el cliente deje de usar nuestros productos por falta de conocimiento o por algún problema que impida su utilización (perdiendo valor para el cliente).

Todas estas cosas tienen un valor en términos económicos para la compañía y convierten al servicio de atención en una fuente de beneficios. Lo que hay que hacer es conseguir que se perciba en su justa medida. Un servicio de atención cuesta mucho dinero, es verdad, pero proporciona mucho beneficio que hay que saber aflorar.

Además de todo esto está el impacto emocional que tiene el hecho de cobrarle a un cliente por llamar a un servicio de atención. En la mayoría de las ocasiones el cliente no llama porque se aburre, sino porque tiene un problema. En estas situaciones el cliente no entiende que el servicio es un beneficio añadido que tiene, sino que siente que es la empresa la que le está “obligando” a llamar por culpa de algún fallo del servicio, del producto, una información confusa que no entiende, un cambio en las condiciones del servicio no deseado, una dilación en la resolución de una consulta anterior… Mientras este cliente está marcando el 902, el sentimiento que le surge en su interior lo posiciona negativamente de entrada. Ya va a afrontar el diálogo desde la posición de damnificado y acreedor a una compensación. Cualquier error, dilación, o respuesta negativa va a ver multiplicado su impacto en términos de Satisfacción y Fidelización. Yo no creo que un cliente elija una compañía u otra por tener o no un 902, pero creo que es un factor que puede distorsionar en un momento dado la relación y pesar negativamente ante los problemas normales que surjan durante el ciclo de vida al incidir gravemente en el componente emocional.

¿Y de cuánto dinero estamos hablando? ¿Cuánto es el valor que puede tener en términos de ingreso por cliente? Pongamos que la media de llamadas por cliente de una empresa está entre 1 y 4 al año. Y que el coste de cada llamada está sobre los 3 euros (atendidas en España). Pongamos que el cliente “sufraga” con el 902 un 30% del coste de la atención. Estamos hablando de un ingreso de entre 1 y 4 euros por cliente y año. ¿No le podemos sacar este valor para la compañía al hecho de brindar un servicio de atención gratuito? No sólo en término de las cosas que obtenemos gracias a que nos llaman, sino también en términos de marketing y posicionamiento de compañía. ¿No vale un euro al año el hecho de poder poner en tu oferta que el servicio de postventa es gratuito? ¿Cuál es el coste de adquisición de un cliente en tu sector? ¿Y el valor del cliente durante su ciclo de vida?

Es verdad que me podéis decir que el valor está en el ahorro, y no en el ingreso. Cierto. Pero entonces estamos diciendo que queremos que un cliente no llame tanto como necesita, y que no lo haga porque es “caro” llamar. ¿Alguna vez os habéis planteado no llamar a un servicio de atención por ser de pago? (Yo sí). ¿Y qué emoción experimentáis hacia la Compañía durante esos momentos en que estamos esperando a que nos atiendan? (Yo también :-)).

Cobrar por la atención es la solución “fácil” para minimizar nuestros problemas de costes, y sé que alguno de estos planteamientos que hago no son tan blancos o negros en la realidad. Pero creo que es útil exagerarlos para ver mejor el sentido de lo que estamos planteando. Confieso además otra vez que yo mismo me lo he planteado muchas veces porque es un tema que está en el candelero permanentemente. Lo que sí es cierto es que, en la mayoría de las ocasiones, el planteamiento esconde otros problemas más graves que son los que hay que realmente atacar y no resignarse a vivir con ellos. Incluso en estrategias tendentes a provocar un mejor uso de los canales de atención, derivando contactos a canales de autoservicio, la mejor táctica no es “push” sino “pull”, no es “empujar violentamente” 🙂 a los clientes, sino atraer y seducir con calidad, conveniencia y mejor servicio.

Y conste que no soy partidario de legislar la gratuidad del servicio de atención. Creo que es un error. Cada compañía sabe lo que hace y debe decidir su propuesta de relación con el cliente, y el cliente es libre de escoger en un entorno de competencia.

El servicio de atención debe ser lo más eficiente posible (como todas las áreas de la compañía), pero mi opinión es que ello no debe venir de cargar su coste a los clientes directamente. No es nuestro negocio, (es el de los psicólogos 🙂 )