Terror al Cliente

· Customer Care
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–          “Para eso tiene que llamar usted al número de atención al cliente”.

¿A quién le suena esta frase? ¿Quién la ha escuchado alguna vez de boca de alguien en una tienda, o de un distribuidor, o de un vendedor que te llama por teléfono, o de alguien que te ofrece algo en un “córner” de un centro comercial?

¿Y qué impresión os ha dado? ¿Qué habéis sentido?

¿Habéis entendido que la compañía de la que se trate tenía una estructura y organización muy pensada basada en la especialización de tareas? ¿Habéis pensado que la compañía no quería perder la oportunidad de tratar tu problema con calma y detalle y por eso te emplazaba a una entrevista personal donde, con todo el tiempo del mundo, tratarían tu caso en detalle?

¿No? ¿Nada de eso? Me extraña 🙂

Un amigo me vino a anunciar que le habían nombrado responsable de Atención al Cliente de una compañía de servicios. Estaba muy contento y me contaba sus primeras impresiones después de una entrevista con el CEO que acababa de tener.

–          “Me ha dicho que esperaba mucho de mí, que sus expectativas eran que controlase y gestionase toda la relación con el cliente. Que mi trabajo sería perfecto si conseguía evitar el ruido y los problemas, gestionando las reclamaciones adecuadamente, de manera que no tuviera que ocuparse de estos temas, y pudiera centrarse en la parte comercial”

Yo le dije, obviamente, que tenía que salir disparado de esa compañía :-(. Que estaba muerta por mucho éxito que hubiera tenido hasta la fecha. Que tenía una mentalidad defensiva y cortoplacista.

Sin embargo es algo muy común hoy día en muchas empresas, y a muchos de nosotros nos sonará la musiquilla de este planteamiento corto de vista. Es una manera de pensar que ha hecho que, en muchas ocasiones, el call center se haya convertido en el “cortafuegos” entre el cliente y la compañía. De esta manera, en lugar de acercar ambos entornos y servir como puerta de entrada a sugerencias y oportunidades para mejorar productos y operaciones, se ha convertido en el foso que aísla y protege al castillo de sus “enemigos”. El objetivo es hacer de primera línea defensiva, evitar problemas y contener cualquier tipo de impacto negativo que pudiera surgir. Hacer de aislante “protector” contra no se sabe qué fuerzas oscuras que buscan desestabilizar la compañía. Triste y reduccionista objetivo para una parte de la compañía llamada a tener un protagonismo mayor en las tareas de crecimiento del negocio y diferenciación con la competencia, pero que en muchas ocasiones se frenan por la obsesión conservadora y defensiva.

 

 carreras

Esto incluso ha repercutido en la manera en que se diseñan las organizaciones y canales de atención:

–          Se priman es todo caso aquellos canales que pueden ser más fácilmente convertibles en un frontón contra el que el cliente choca una y otra vez, sin poder penetrar y ser escuchado por la compañía.

–          Se favorecen las fábricas de contactos, con la consiguiente despersonalización de la relación y falta de compromiso.

–          Se externaliza las operaciones en alguien que se ocupe de la incomodidad de gestionar a los clientes, en lugar de buscar la ayuda de un partner que pueda traer su experiencia y tecnología para ayudar a gestionarlos conjuntamente

–          Se “desempodera” al resto de la organización y se favorecen situaciones en las que el resto de empleados de la compañía remiten a Atención al Cliente sistemáticamente, desentendiéndose de la gestión de cualquier problema que se les presenta y evitando el “marrón” de tener que enfrentarlo. Esto tiene un impacto más grave en lo mental que en lo físico, ya que los empleados acaban asimilando que los clientes no son una cosa suya más que muy muy muy indirectamente.

–          Se escapa del cliente. Se evita todo contacto con el mismo. No es nuestro cometido. Es tema de Atención. (Recuerdo un programa de acercamiento de todos los mandos de una compañía al cliente por el que debían salir a su encuentro y gestionarlo cuando se acercaba a la oficina a reclamar algo. Curiosamente todo el mundo tenía reuniones importantísimas e inaplazables cuando le tocaba salir 🙂 y al final siempre les tocaba a los mismos salir a atender a los clientes).

Incluso dentro de la misma área de Gestión de Clientes muchas veces los puestos y tareas mejor consideradas son los que están más alejados del cliente. Análisis mejor que Operaciones, BackOffice mejor que FrontOffice, Mail mejor que Teléfono… Y se vende como un triunfo y un ascenso el hecho de no tener que tratar con clientes directamente.

Y todo esto lo notan los clientes. Que no son tontos. (De hecho todos nosotros somos clientes como ya he dicho en alguna ocasión:-)). Y ven y sienten que su compañía intenta alejarlos por todos los medios. Y ponerles problemas para contactar, y para resolverles sus dudas y problemas,… y no saben a dónde acudir. Y todo el mundo se llena mientras tanto la boca de Experiencia de Cliente, de la importancia central del cliente y de la sensibilización con las necesidades del cliente y su satisfacción. http://blog.intradiem.com/customer-centric-persona-non-grata/

Seamos un poco disruptivos. El futuro de la relación con el cliente no está en los call centers. Creo que los hemos convertido en una manifestación de alejamiento en lugar de cercanía. Son un mal necesario, pero creo que están mal enfocados y por ello tienen una percepción negativa en muchos clientes. Hemos de repensarlos y rediseñar las operaciones con ello en mente.

El movimiento clave del futuro está en una vuelta de la atención presencial. No, no van a desaparecer los call centers, pero su posicionamiento tiene que ser diferente, y sobre todo tienen que hacer más de facilitadores y menos de cortafuegos. De hecho, cuando hablo de atención presencial soy consciente de sus costes y sus limitaciones geográficas, y no planteo siquiera que sea una parte importante de la atención (en números), pero tiene que ser una posibilidad. La garantía de que la compañía no escapa del cliente, no tiene nada que ocultar. La tranquilidad de que, si algo grave pasa, hay alguien con cara y ojos a quien dirigirse que va a asumir una responsabilidad. Luego quizá muy pocas veces se utilizará porque hay otros canales más convenientes y cómodos,… pero el hecho de que exista la posibilidad de utilizarlo creo que puede ser algo diferencial. Por eso hay que repensar el modelo total de atención que hoy ponemos en juego y creo que, a futuro, el call center tendrá un mayor rol de soporte al resto de los canales, tanto de autoservicio como presencial cara a cara. Y con ello, junto con una evolución más acentuada de lo transaccional al asesoramiento y la creación de valor, aún les quedará tarea “para aburrir”. Pero no como ahora.

Por otro lado, la tradicional separación entre venta y atención ha hecho mucho daño a nuestra relación con el cliente. Bajo la apariencia de mayor eficiencia y foco ha roto las organizaciones y las ha mostrado complejas, en silos y nada orientadas al cliente.

Creo que el primero que entienda todo esto, lo consiga implementar y lo “venda” así, se llevará el gato al agua.

Cuando me pongo a pensar en el servicio ideal lo hago en uno en el que puedo elegir el canal que quiero en cada momento (incluido el presencial), y en el que los temas que comienzo en un canal puedo terminarlos en otro sin notar la transición. Puedo llamar al call center y acabar recogiendo un papel en una tienda. Puedo ir a una tienda a que me den de baja algo y acabar hablando con el call center desde la misma para desconectarlo… puedo volver al lugar donde me han vendido algo para que me aclaren una duda meses después, y puedo llamar a preguntar algo al call center y acabar comprando alguna otra cosa. Ya lo he dicho en otras ocasiones. Para el cliente la compañía es una y no entiende la diferencia entre venta y atención, entre tiendas y call centers, entre promociones y postventa, entre distribución y servicios centrales… y no lo tiene que entender. Si le obligamos, lo perderemos. Sé que no es fácil ni operativa ni “políticamente” hablando, pero estoy convencido de que es el camino.

Yo sueño con una compañía que no me tenga miedo. Que no ponga 902’es para que no llame, que pueda encontrarme con cualquier conocido de la misma y se sienta responsable de cogerse el “monkey” de lo que me ha pasado, que me ofrezca canales resolutivos y convenientes, tanto de self como atendidos por humanos. En la que no haya gente “para vender” y gente “para atender”. Que no me atrape en su burocracia operativa y organizativa. Que lo que el mercado ha unido, no lo separe el call center.

2 comentarios

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  1. Mercedes

    Muy bueno…espero que muchas empresas tomen nota!

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  2. David Ruiz-Salinas

    Qué razón tienes Miguel Ángel.

    Yo simplemente escribo para comentar un caso que me ha sucedido recientemente.

    Soy cliente de una entidad financiera a la que estoy vinculado mediante una hipoteca de una segunda vivienda y la consiguiente cuenta corriente para hacer frente a los pagos de la misma. Hace tiempo tenía más productos con ellos (algún recibo domiciliado, ingreso periódico para hacer frente al pago de la hipoteca, tarjeta de crédito, etc). Periódicamente me cobraban las tan odiadas comisiones de mantenimiento y gestión la cuenta, tarjetas, etc, y me tocaba llamar a la sucursal para que me las retrocedieran (cuando me acordaba), y para colmo, clausula suelo!!! Harto de reclamar, de que el comercial no me devuelva las llamadas, decido ir retirando mis posiciones con ellos y limitarme a mantener al ingreso para pagar la hipoteca, ya que no me dejan domiciliar la hipoteca en otra entidad.

    Me informo de que, existe normativa del banco de España, por la cual las entidades financieras NO PUEDEN COBRAR comisiones por mantenimiento de cuentas de este tipo. Ante esta información, me pongo en contacto con mi sucursal/comercial asignado y me dice que él no tiene potestad para hacer eso y que ponga una reclamación en atención al cliente. Comienza el pase de la patata caliente. En atención al cliente me dicen que ellos no tienen competencia y que la reclamación la tengo que poner en la oficina física (va increscendo el nivel de cabreo), a la cual no tengo acceso por estar en Santander y yo vivir en Madrid. Vuelta a llamar a la sucursal… incluso en esta ocasión hablando con el director nada menos!!! Finalmente e investigando en la web de la entidad, pongo la reclamación vía internet y la aplicación no me envía un número de registro de la misma por ninguno de los 20.000 canales que me solicitan para ponerla. A fecha de hoy, sin noticias.

    La conclusión de todo esto es que, yo, siendo una persona insistente, tenaz y en ocasiones pesada, no he conseguido aún (pero lo conseguiré) solucionar mi “problema”. Qué será de aquellas personas que no tengan tiempo, recursos o ganas de perseguir estos abusos. Acaso la clave de las tan odiadas comisiones consiste en poner tan difícil reclamar que al final acabas por desistir? Pues eso parece.

    La entidad pone a disposición de sus tan “amados” clientes multitud de canales, todos ellos muy educados, pero al final no hay nadie capaz de resolver un problema tan sencillo como éste. Eso si, se nos llena la boca hablando de customer experience y anglicismos similares, pero al final no parece que les importemos tanto. Prueba de ello es que casi todas las campañas comerciales van orientadas a la captación y no a la retención. Como bien dice Miguel Ángel, las empresas que tanto se jactan de cuidar y estar orientados a sus clientes, no ponen sus mayores esfuerzos en los front office.

    Sobre tu reflexión Miguel Ángel, yo iría un poco más allá. Como consumidor lo que deseo es contarle la “película” a una persona (independientemente del canal) y que sea ella la que se encargue de gestionar mi solicitud. Si tengo que mandar documentación, o es necesaria cualquier otra cosa, que una persona, con nombre y apellidos, se encargue de realizar la gestión integral de mi problema. Demando que la gente no se esconda detrás de un teléfono, navegues tediosamente por una IVR esperando con una musiquita infernal, le cuentes tu problema a 20 personas distintas y al final, se corte la comunicación o te digan que tienes que poner una reclamación en un 902 con un horario que, tras 20 minutos al teléfono, ya no está disponible.

    Desde mi punto de vista, el que consiga una “ventanilla única” y multicanal para que sea el consumidor el que elija, dará con la tecla y se llevará el gato al agua.

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