Nunca he visto claramente el tema del chat como uno de los canales a impulsar dentro de nuestra estrategia de Gestión de Clientes. Ya hemos hablado en alguna ocasión de que “abrir canales por el hecho de abrirlos es tontería”. Que un servicio no es mejor servicio por tener más canales de comunicación abiertos, y que, al contrario, cada canal incrementa la dificultad de gestión enormemente. Muchas veces me lo he planteado, pero no he conseguido verle ventajas de tamaño suficiente como para impulsarlo con claridad. Siempre me han pesado las dudas sobre tres aspectos importantes:

• Productividad.- A pesar de que lo he chequeado a diestro y siniestro con innumerables proveedores, nunca me han convencido los datos que algunos exhiben sobre incremento de la productividad. Creo que es un canal lento y, aunque es verdad que se pueden simultanear varias conversaciones, no tengo claro que se puedan utilizar los sistemas de soporte (p.e. CRM) a la velocidad suficiente. Quizá para un servicio estrictamente informativo/difusión pueda funcionar, y siempre que contemos con una importante librería de respuestas predefinidas y fáciles de encontrar y volcar. Tampoco veo situaciones claras y genéricas en las que pueda competir con la voz desde el punto de vista de la comodidad del cliente. Siempre es más rápido y rico hablar que escribir. Y siempre es más fácil expresar una idea y sus matices en una conversación hablada.

• Lo escrito, escrito queda.- Veo un riesgo importante por la “falta de control” sobre lo escrito en una conversación de chat. Y no ya porque puedan utilizarse expresiones malsonantes u ofensivas en discusiones acaloradas :-), sino porque puede facilitarse información errónea o no completamente cierta que puede condicionar el servicio. Además, en situaciones, por ejemplo, de servicios en offshore, es una gigantesca puerta abierta a errores de spelling o expresiones culturales que pueden dar excusas fáciles e injustas para denostar nuestro servicio.

• Creo que la relación escrita no iguala, ni de lejos, a la hablada en cuanto a comunicación interpersonal (por muy de moda que esté el WhatsApp 🙂 ). La atención tiene un componente soft y empático muy importante que no es fácil desarrollar a través del chat. Creo que es lo más parecido a interactuar con una máquina (y muchas veces los mensajes predefinidos refuerzan esta sensación).

Dicho esto, y ya que tampoco soy una persona que se sienta confortable con los blancos y los negros absolutos, sí que he comprobado personalmente que hay situaciones tácticas en las que este canal se podría abrir un hueco y sernos de utilidad:

• En determinadas situaciones en las que los clientes tienen dificultad expresándose en el idioma del servicio porque les es extraño. Es más fácil preparar una pregunta y entender una respuesta por escrito cuando no dominas un idioma y necesitas tiempo. Tiempo que no te da la conversación hablada. ¿Cuántas veces le habéis dicho a alguien que os mande lo que os está diciendo por mail porque no estáis seguros de haberle entendido completamente por teléfono? ¿A que habéis echado de menos el chat? 🙂

• Cuando es muy relevante la posibilidad de intercambiar información gráfica que puede aportar un gran valor añadido a la “conversación”. Por ejemplo, si nos queremos apoyar en gráficas, esquemas o simplemente queremos hablar sobre diferentes opciones de precios o paquetes. Es mucho más fácil si disponemos de un canal online sobre el que podamos intercambiarlos.

• Como canal de soporte a otros canales. Estoy pensando principalmente en el canal Web. Aquí creo que el chat tiene su máxima oportunidad. Y la veo para dos utilidades verdaderamente importantes.

1. Por un lado como apoyo a la difusión del autoservicio. Dando la oportunidad de conectar para buscar ayuda sobre dónde están las cosas o cuáles son los pasos a seguir para encontrar o pedir algo. Aquí el chat creo que se encuentra en su salsa. El cliente está con el ordenador o tableta navegando en nuestra web y ve en el chat una especie de FAQ excelentemente oportuno, flexible e integrado en el entorno. Además, le transmite tranquilidad y facilidad de uso hacia nuestros recursos web de autoservicio, eliminando los miedos de no encontrar lo que necesita o no saber resolverlo por uno mismo. Alcanza su máximo esplendor si lo combinamos con facilidades de co-browsing, que nos permiten tomar el control momentáneo de su ordenador para conocer la situación exacta del cliente, indicarle cosas o realizar por él pasos determinados. He visto grandes resultados de “self service” apoyados en este canal paralelo. En algunas ocasiones incluso se ponen agentes para este chat que no tienen acceso a los sistemas de frontend, de manera que se evita la tentación de que sustituyan al Call Center porque no pueden resolver ninguna transacción, sino sólo ayudar al cliente a que lo haga por sí mismo. Yo creo que éste es un planteamiento excesivamente radical, pero encierra la esencia del exclusivo propósito de una canal de soporte a otro canal.
2. Con nuestros célebres carritos abandonados. Entre el 70% y el 90% de los compradores dejan su carrito abandonado en el proceso de compra en internet. Según MarketingDirecto.com, Es uno de los principales problemas del e-commerce hoy día. La clave está en recuperar esas potenciales ventas (algunas se pierden para siempre y otras simplemente se difieren en el tiempo) y todo el mundo se está devanando los sesos con ello. La principal necesidad es la de detectar el problema (si lo hay) e intentar “matarlo” in-situ para no perder la oportunidad. Aquí puede entrar el canal chat de soporte a la venta. Sólo tenemos que encontrar la manera de hacerlo saltar cuando ocurra alguna de esas circunstancias. Ha habido cientos de veces en que yo he abandonado algún carrito (contribuyendo al mundo de los pobres carritos abandonados :-() y que con sólo un leve “empujoncito” habría completado la compra. ¡Una pena! 😉

• Como soporte interno a los agentes de call center. Integrado en una base de conocimiento dinámica nos puede servir para agilizar el soporte online a los agentes cuando les surge alguna duda durante la conversación con el cliente. Podríamos acabar con los “brazos levantados”, disminuir el tiempo de “hold”, homogeneizar las respuestas dadas al cliente, reducir el número de personas dando soporte en el “piso” o las interrupciones con preguntas al compañero de al lado. Sería un mecanismo más útil cuanto mayores sinergias pudiéramos generar (así mejor cuanto mayor fuera el tamaño del servicio). Construiríamos un “segundo nivel” de soporte interno accesible a través de un chat que fuera aprendiendo con el tiempo y concentrando los recursos de soporte en los temas nuevos que fueran apareciendo.

En cualquier caso, la apertura de un canal de comunicación con nuestros clientes debe ser el fruto no de una moda, sino de una reflexión detenida sobre utilidad incremental y dificultad operativa. Además, aunque estuviéramos convencidos de la bondad del nuevo canal, convendría probarlo en un entorno de “laboratorio”(ver https://elrecogedor.com/2013/10/02/el-laboratorio-algo-de-gaseosa-para-experimentar/), de manera que pudiéramos conocer sus parámetros y limar los problemas, enfocándolo a lo que realmente nos proporcione ventajas operativas. En fin, que el tema del chat seguirá dando que hablar, tratando de encontrarse un hueco entre nuestros canales de servicio. Su éxito dependerá de su estrategia de utilización.