La semana pasada tuve una experiencia de cliente que querría contar (aunque estoy seguro de que a muchos de vosotros os puede haber pasado también), y que me gustaría aprovechar para exponer algunas ideas sobre la integración de canales y la “modernidad” de las Redes Sociales.

La Experiencia contada en Diez errores

Soy subscriptor de un diario español que se entrega en el iPad cada día en versión cuasiPDF, esto es, con el mismo lay out de la edición en papel (en eso soy un poco reaccionario, y me gusta ver el periódico tal y como es, con sus anuncios y todo :-)). Pues bien, lo soy desde hace dos años y pago una suscripción mensual, pero en Diciembre me acogí a una promoción de pago anual. Hace un par de semanas, comprobando los pagos en la tarjeta de crédito, me di cuenta de que me estaban cobrando las dos suscripciones al mismo tiempo durante los últimos cinco meses (ya, ya sé que debo chequear los extractos bancarios más regularmente…, pero bueno, el hecho es que me despisté y me di cuenta ahora).

Contacté con el servicio de atención al cliente para exponerles mi situación (por mail porque el teléfono es un 902 de pago). Primer error: Tras intercambiar más de tres mails en cada sentido (y no mails estándar) les he salido más caro en AHT de agente que si me hubieran atendido por teléfono (al final incluso hablé con ellos por teléfono porque me llamaron…).

Les expliqué que no era de recibo estar pagando dos veces por el mismo producto y me dijeron que tenía razón, que era una situación errónea y me preguntaron si quería que me cancelasen el pago mensual. Segundo error: ¿Cómo me puede preguntar un agente al que me estoy quejando de pagar dos veces si quiero dejar de hacerlo en el futuro? De hecho le pregunté qué ganaría pagando dos veces y me dijo que no sabía (evidente). Creo que intentaba dar como “concesión» algo fácil para que me pareciera que estaban haciendo algo por mí.

No obstante me dijeron que tenía que haber sido yo el que estuviera pendiente de cancelar el pago mensual porque la oferta anual no estaba pendiente de esas cosas en los sistemas. Tercer error: O sea, que el cliente es el que tiene que estar pendiente de si el desarrollo de sistemas de su oferta anual cancelaba la subscripción mensual o no. De todas maneras es una buena solución. Te ahorras los desarrollos y, si el cliente no está atento incluso generas más ingresos dobles!! :-(.

Les dije que no sólo quería que me cancelasen la suscripción mensual, sino que quería que me devolviesen el dinero que había estado pagando dos veces (al fin y al cabo sólo hay un periódico al día). Me dijeron que no era posible, que si me hubiera dado cuenta el primer mes o el segundo que entonces podría tener razón, pero es que cinco meses después…!, ya era demasiado tiempo para reclamar. Cuarto error: asumir que, como en Derecho Romano, por una extensión del “usucapio”, se aceptan los pagos indebidos por el que paga si pasa el tiempo necesario. ¡Como ya llevaba cinco meses pagando doble habían asumido que le había cogido gusto :-O!.

Pues bien, en mi último mail les pedía que reconsideraran su decisión o que tendría que reclamarlo oficialmente en los organismos públicos competentes (OMIC, OCU o Dirección General de Consumo). Una buena oportunidad para hacer un trade off del potencial coste de tener que gestionar una reclamación de ese tipo o “ceder” y darle la razón al cliente en algo tan evidente como devolverle lo que había pagado de más… Quinto error: ante una devolución de 74 euros prefirieron probar suerte y ver si todo su coste se quedaba en los 4 mails que intercambiamos, más una mala experiencia de cliente:

– Si el cliente se cansaba y no seguía reclamando sería un “beneficio” (robo) para la Compañía de unos 74-(4*2 euros por mail)=66 euros y un cliente perdido (y enfadado).

– Si el cliente perseveraba tendrían probablemente que devolver los 74 euros y, además gastarse unos… 20 euros en gestiones totales de la reclamación??. Pongamos que perderían unos 26 + 74 euros entonces haciendo una pérdida potencial de 100 euros (y un cliente perdido e igualmente enfadado).

El cliente (o sea, yo) lo que hizo fue ir a Twitter y a Facebook y publicar su descontento con la atención recibida por el departamento de Atención aconsejando, a quien le pudiera oír, desconfiar de cualquier promoción u oferta de esta Compañía. La respuesta fue inmediata pero, Sexto error: me pedían que contactase otra vez con Atención al Cliente para resolverlo (la misma Atención al Cliente a la que había dado 4 oportunidades de hacerlo)!!.

Y además, lo hacían con el típico mensaje súper-estándar: Séptimo error: cuando un cliente acude a las Redes Sociales con una queja sobre un tema que considera importante (y todos los relacionados con la facturación lo son), en el 99% de los casos ya ha intentado solucionarlo por canales más “directos y discretos” (léase el Call Center) y lo último que espera es una respuesta buenista y estándar. O busca venganza o busca atención y trato personalizado (yo por supuesto tenía la motivación de lo segundo, más la de lo que se estaba convirtiendo en un “experimento técnico” de experiencia 🙂 ).

Pero además, en esta reacción hay un Octavo error más grave todavía: Los canales de Twitter y Facebook se “desligaban” de Atención al Cliente. Parecía como si fueran unos Departamentos aparte que se limitaban a redireccionar a un cliente despistado hacia quien se tenía que comer los marrones (el Call Center, ya sea por llamada o por mail).

Las Redes Sociales deben estar integradas en la atención al cliente como un canal más. Es cierto que pueden tener también otras funciones de comunicación y “branding” en muchos casos, pero no deben establecer fronteras con Atención al Cliente a ojos del cliente. A mi juicio es un error. Los clientes son muy malos distinguiendo partes de las Empresas con las que se relacionan y tienen la mala costumbre de verlas como un todo. Quizá estaban reflejando de puertas afuera situaciones organizativas que deberían quedar en casa y, sobre todo, estaban abriendo un tremendo flanco a la inconsistencia e incoherencia ante el cliente. De esta manera, las Redes Sociales se convierten, sin quererlo, en una Corte de Apelación que sólo trae consecuencias negativas para la Compañía: más coste (porque los clientes tendrán tendencia a recurrir a ellos cada vez que no vean resueltos sus problemas), apariencia de desorganización, decisiones/informaciones contradictorias, insatisfacción y desorientación en los clientes, desmotivación y frustración en el personal de Atención al Cliente …

Al contestarles que no esperaba mensajes estándar y que no iba a contactar de nuevo con Atención al Cliente (como si ellos no fueran atención al cliente a mis ojos) me pidieron establecer un MD (mensaje directo) alejado del escaparate de nuestra conversación pública. Lo hice, les di mis datos y les dije lo que solicitaba. Supongo que solucionaron el problema internamente y me llamaron por teléfono. Me dijeron que por ser yo tan buen cliente iban a hacer una excepción y ceder a mis pretensiones: Noveno error: no reconocer una equivocación. Hay veces en las que puedes tener dudas de la razón que pueda asistirte, pero hay otras como ésta en las que estás totalmente convencido y serías capaz de ir hasta donde fuera para que lo reconocieran. Hay Compañías y personas que prefieren aparecer como transigentes y ceder, en lugar de reconocer que han estado en un error y rectificar. Fue una conversación del tipo de: “tenemos razón y la culpa ha sido suya, pero como es un buen cliente por esta vez (y sólo por esta vez) vamos a devolverle lo que ha pagado de más”. Me hacían “el favor” de devolverme lo que me habían cobrado indebidamente durante cinco meses por ser un buen cliente.

La sensación que me quedó no fue nada buena. Para ellos el coste fue el mismo, pero en esa llamada perdieron la oportunidad de dejarme con un buen último recuerdo. Décimo error: si has tomado una decisión favorable a tu cliente (tenga o no razón) intenta pensar en el futuro y no en el pasado de tu relación. Aprovéchalo para construir y sácale toda la rentabilidad en términos de fidelización que puedas a tu coste.

Al final tuvieron que devolver los 74 euros, más los 8 de los mails, más otros 8 de las conversaciones en Redes Sociales, más otros 6 de llamada telefónica (fue larga :-)), más pongamos otros 5 del tiempo de gestión del Back Office que tuviera la devolución. En total: un coste de más de 100 euros, el cliente resolvió la incidencia a su favor pero la experiencia fue desastrosa y el sabor de boca dejado malísimo.

Una última idea que me preocupa para finalizar.

El tema de las Redes Sociales se está convirtiendo en algo muy peligroso por no tener muchas veces una estrategia clara y un rol definido en la mayor parte de las compañías. Para mí son un canal más (con sus virtudes, características y con sus riesgos específicos) y han de ser usadas de manera integrada con el resto de los canales. Me da miedo que, como están de moda, las Empresas estén invirtiendo en ellas por el mero hecho de que hay que estar ahí, pero sin el esfuerzo necesario de integración con los canales tradicionales.

La respuesta que se recibe de Twitter tiene que ser la misma que la del Call Center. Los agentes que están detrás de Facebook no pueden ser más simpáticos que los que están detrás del teléfono. El canal voz es muy importante para la mayoría de los clientes (el más utilizado de largo para temas importantes), y tiene un coste muy alto como para que sea continuamente contradicho por la Segunda Instancia en que se están convirtiendo las Redes Sociales. Además, hay que pensar también en la “moral de nuestras tropas” del Call Center. Acabarán diciendo: “yo no puedo hacer nada más por usted, esto es lo que dice mi procedimiento. Si quiere póngalo en Twitter y entonces le harán caso” 😦 Algo así como lo de Groucho Marx: “Estos son mis principios, pero si no le gustan dígalo en Facebook y entonces tendré estos otros”.

Igual que a un cliente no le gusta que le hagamos caso porque nos ha dicho que se va, tampoco le gusta que le demos la razón porque estén oyendo la conversación muchas personas. Le gusta que le demos la razón porque la tiene y lo reconocemos.

Quizá se está dando el caso de que estamos intentando tapar algo al final con las Redes Sociales que hay que solucionar mucho antes aguas arriba en los canales tradicionales. Si el agente que leyó mi primer mail hubiera tenido el “empowerment” necesario para aceptar que, dijese lo que dijese el procedimiento, mi caso era claro y tenía razón, se hubieran ahorrado un 25% de los costes y hubieran tenido un cliente “activamente satisfecho”… aunque, por otro lado, quizá no me habría facilitado tanto esta entrada de blog ;-).