A la primera!!

· Customer Care
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Llega a mis ojos una entrada de blog muy interesante sobre la FCR con la que estoy totalmente de acuerdo y que, no por parecer evidente, debe restar un ápice a la atención que le deberíamos prestar. http://www.parature.com/firstcontactresolution/.

Dentro de la multitud de kpi´s, tanto cuantitativos como cualitativos con la que nos manejamos en temas de atención al cliente, la Resolución es el más importante con gran diferencia sobre todos los demás (incluso sobre la Satisfacción de Cliente :-)). Y digo también sobre la satisfacción de cliente porque es algo con lo que correla enormemente y, sin embargo, es mucho más accionable. Yo siempre estoy buscando cosas accionables y medibles claramente, porque esas son las que nos pueden llevar más fácilmente a conseguir nuestros objetivos. Los temas de “estómago”, como digo muchas veces, están bien cuando no se tiene otra alternativa, pero muchas veces nos llevan a gestionar dando “palos de ciego”, desperdiciando recursos y tiempo, y corriendo el riesgo de lesionar a alguien sin querer por el camino :-).

La Satisfacción de Cliente es un fin, mientras que para lograrla tenemos por lo general que descomponerla en aquellos factores que la impactan (o correlan) con mayor intensidad. Los tres más importantes son la resolución, la rapidez, y la calidad del agente. El más importante es el primero, y lo es más aún cuando lo llevamos al “límite” y hablamos no sólo de resolver, sino de resolver a la primera (FCR).

El FCR es algo “fácilmente” medible, analizable y accionable a través de múltiples iniciativas que pueden atacar los problemas con los que nos encontremos (formación, herramientas de soporte, procedimientos defectuosos, empowerment…). No digo que sea fácil de alcanzar, pero sí es un kpi sobre el que podemos conseguir multitud de información que nos hará más sencillo descubrir las causas de su deficiencia.

Cuando hablo de lo medible que es pongo entre comillas lo de “fácilmente” porque a la postre y, cuando entramos en materia, no es tan fácil. La principal dificultad está en su definición que, a pesar de ser aparentemente sencilla, cuando la llevamos al ámbito operativo, se complica por la realidad de la vida y de la operación.

La FCR es la resolución en primer contacto. Es decir, es lo contrario al recontacto (o a la rellamada si lo llevamos al ámbito del call center). L a dificultad llega cuando intentamos definir la rellamada y medirla. ¿Qué es una rellamada?. Parece fácil, una rellamada se produce cada vez que un cliente llama dos veces por el mismo tema. Pero, ¿y cómo medimos esto?

– La primera opción que se nos ocurre es ir al CRM a ver las tipificaciones (el que las tenga) y lo sacamos de ahí… Pero quizá esto sea un…¡¡¡ERROR!!! En la mayoría de las ocasiones no podemos sacar este tipo de información de las tipificaciones del CRM. Los agentes, presionados por el AHT y por los cientos o miles de posibilidades de tipificación (que erróneamente hemos definido en el CRM para darnos mucha información y que no nos dan a la postre ninguna :-)) codifican lo que pueden, lo que quieren o… no codifican. Por lo general, las codificaciones se concentran en las primeras opciones presentadas en la aplicación, no porque esté definido que sean las más frecuentes, sino porque son las más accesibles para el agente. Además, la complejidad en muchos casos de nuestro árbol de codificaciones hace que dos agentes distintos codifiquen de manera diferente la misma llamada (ambos con buenas razones para hacerlo así). En resumen, que las tipificaciones son una fuente por lo general bastante inexacta para medir nuestra rellamada.

– Otra manera de medirlo es a partir del espacio de tiempo que media entre las dos llamadas. Tomamos las dos llamadas de un mismo cliente (de la PABX) por ejemplo, y decimos: “si el tiempo transcurrido entre ellas es menos de X horas, es una rellamada”. Esto parte de la asunción previa de que un cliente que llama dos veces bastante seguidas lo hace por el mismo tema. Esta afirmación será más verdad cuanto menor sea el tiempo que pase entre las llamadas. Casi todas las rellamadas se producen dentro de la hora siguiente a la primera llamada (algo así como el 80%). Si queremos meter más rellamada dentro de la medición, en 24 o 48 horas se producirá el 90/95% de toda la rellamada. Cuanto más ampliemos el plazo más rellamada meteremos, pero menos seguros estaremos de que las dos llamadas son por el mismo tema. Ahí hay que llegar a un punto de consenso que en muchas ocasiones tiene que ver con la filosofía que queramos implantar en nuestra plataforma o con nuestros procesos. Si nuestros procesos de back office, por ejemplo, tienen un nivel de servicio de una semana, quizá queramos incluir en el indicador de rellamada aquellas producidas por un back office insatisfactoriamente resuelto y tengamos que ampliar el intervalo de medición (aunque hay otros métodos de medición para estas situaciones, menos sencillos, pero que también “ensucian” menos el resultado).

Aquí hay algo de controversia. Mi posición es que la rellamada, desde el punto de vista operativo no es al fin y al cabo más que un número que hay que tratar por todos los medios de reducir (aunque no consigamos entender la causa del 100% de ella y nos agarremos una vez más al célebre Pareto). Si tomamos un espacio de tiempo muy pequeño la rellamada será pequeña. Si tomamos uno muy grande (un mes por ejemplo), la rellamada (como número) será mayor (se nos habrán metido más rellamadas que no son en realidad rellamada porque el cliente llamaba por otro tema). Sin embargo, nuestro objetivo en ambos casos tiene que ser lograr una tendencia decreciente en el indicador. De hecho, aun cuando no sean llamadas por el mismo tema, esta “falsa rellamada” nos podrá abrir los ojos hacia temas aparentemente diferentes, pero que tienen cierta correlación en el tiempo y que podríamos igualmente trabajar. Por ejemplo, si un cliente nos llama para saber cuándo le va a llegar su pedido, y a los dos días nos llama para preguntar qué hacer ya que no estaba en casa, podemos detectarlo y hacer que la información de lo segundo sea provista también por procedimiento durante la primera llamada… “por si acaso”.

Quizá el problema de esta “suciedad” introducida en el indicador llegará cuando queramos saber dónde está el 0 de rellamada, pero esa situación es algo posiblemente muy lejano en la mayoría de las operaciones y, desde mi punto de vista, no debería preocuparnos.

Esta segunda manera de medir la rellamada quizá sea la más fácil y aglutinadora de todas las situaciones que se puedan producir, pero necesita que los clientes los clientes suelan llamar siempre desde el mismo teléfono. Si no es así y esto no ocurre en muchos casos, es posible que tengamos que quedarnos con las tipificaciones del CRM y hacer el esfuerzo de control (y de buen diseño) para que la información obtenida de los agentes sea lo más correcta posible.

Existen otras maneras de medir la rellamada, pero desde mi punto de vista son más inexactas:

La FCR declarada por el cliente en encuesta posterior a la llamada. Le preguntamos al cliente si le hemos resuelto y si es el primer intento que hace de llamarnos por ese tema. El cliente responde, pero los valores obtenidos no correlan bien por lo general con la “rellamada real”. O bien el cliente tiene un concepto particular de lo que es “primer intento”, o bien cuando lo preguntamos no ha recontactado, pero un minuto después sí, o bien el hecho de haber sido transferido le hace entender que ha sufrido un recontacto. Esta medida no quiero decir que sea inútil. Puede servir por ejemplo para medir la percepción de resolución al primer contacto por parte del cliente (que también es importante).

La rellamada declarada por el cliente durante la llamada. Con herramientas de “Speech Analytics” podemos buscar en las conversaciones declaraciones por parte del cliente de haber llamado anteriormente: “es la segunda vez que llamo”, “ayer ya hablé con su compañero”, “estoy harto de llamar por lo mismo”… Por lo general la información que se saca de aquí es cierta, pero no completa, ya que no contamos con todas las rellamadas en las que el cliente no lo ha manifestado y, sin embargo, ha rellamado. Además esta carencia puede no ser neutral estadísticamente y estar sesgada hacia determinadas tipologías de llamada más complicada o de mayor insatisfacción, con lo que el resultado numérico es muy engañoso (aunque el valor sigue siendo importante).

Además, estas mediciones a través de muestras (encuestas o llamadas procesadas con Speech) tienen el hándicap de que no son suficientes (en términos de cantidad) para llevar las mediciones a niveles de equipo o agente individual (que es fundamental para utilizarlas como feedback de performance).

En fin, que algo tan aparentemente sencillo como es la rellamada, se convierte en algo complejo cuando tratamos de medirla con propiedad y de manera que nos pueda servir para priorizar acciones y resolver problemas. Como siempre, el diablo está en los detalles, y en muchos temas relacionados con la atención, en el paso del papel a la realidad :-).

3 comentarios

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  1. Javier Arjona

    Para mí gusto y por lo que me ha dado tiempo a conocer, me quedaría con la rellamada medida en la PABX. Como bien dices, con ventanas relativamente cortas (48/72h) captas un alto porcentaje de las rellamadas y, también generalmente, en espacios tan cortos de tiempo, el motivo sigue siendo el mismo. Estoy de acuerdo en que se te colarán falsas rellamadas por diferentes motivos, pero de nuevo conviene aplicar Pareto y dejar estos restos para llegado el momento, si es que se llega, en que la rellamada está suficientemente baja como para que nos preocupe.

    A mí las tipis me dejan un regusto a inexactitud, que igual es algo de estómago como bien decías tú en el post, pero confiar en que el agente tipifique siempre y lo haga correctamente en un espacio de tiempo reducido y haciendo otras muchas cosas, me parece cuanto menos arriesgado…

    ¿Speech Analytics? En mi opinión útil para muchas cosas, para atacar motivos de insatisfacción, detectar comportamientos, motivos de las llamadas, etc. Para medir la rellamada, también me parece demasiado poco científico e inexacto.

    Un saludo!

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