Después de una temporada larga sin escribir aprovecho la oportunidad de unos días libres para meterme en un charco :-). Me gustaría tratar hoy sobre uno de los canales que más tiempo llevan siendo la eterna promesa de la atención al cliente: el canal de Redes Sociales (RRSS).

Es un canal relativamente novedoso, y cuya más relevante razón de existir está en que los clientes lo usan y están en él. Todo el mundo dice que hay que estar presente. Que si no estás van a hablar de ti igualmente. Y que es mejor gestionar la demanda que dejar que se pudra. Y que es uno de los canales que “lo va a petar” en nada de tiempo. Todo es verdad, salvo lo último, que se ha convertido en la recurrente promesa incumplida… por ahora. Aún continúa siendo bastante minoritario cuando lo comparamos con otros como el presencial o el telefónico. Sonrojan un poco artículos como el siguiente:

http://www.expansion.com/empresas/banca/2015/11/22/5651a399ca474168628b457b.html en el que se habla de “… perfiles en los que se resuelven entre 70 y 700 consultas al mes…” cuando habla de entidades con decenas de millones de clientes. Eso lo resolvería 1 agente…

Lo que no dicen es que es un canal muy peculiar, con unas leyes internas particulares y alejadas de las que aplican en el resto de los canales soportados. Porque es un canal soportado. Necesita de un equipo de personas (más o menos numeroso dependiendo del tamaño del canal y del sector, ya que en el telco por ejemplo se atienden entre 30k y 80k interacciones al mes) que estén detrás gestionando la demanda que se produce. Además, en contra de lo que puede pensar cualquiera en un primer momento no muy reflexivo, necesita que este equipo de personas proporcione un nivel de servicio más que notable. Se vienen utilizando kpi´s estándar que hablan de % de requerimientos contestados en menos de una hora.

Imagen: Online Business School

 

A mí es un canal al que encuentro hoy bastante controvertido desde el punto de vista operativo y emocional:

• Es un canal que se basa mayoritariamente en la capacidad de llamar la atención.

Y está bien que así sea. Lo que no concibo es que se haya convertido en un canal zafio y ofensivo en el que uno no es nadie si no utiliza de entrada las palabras “robar”, “ladrón”, “empresa de mier**”, “lo peor”… El objetivo primero es llamar la atención lo máximo posible (https://www.facebook.com/Empresas-de-mierda-833891430000616/ ). Luego ya se expondrá la necesidad que se tenga en un modo cada vez más civilizado según se abandona el “modo grito” y se comienza a gestionar el problema. No es una norma pero sí frustrantemente común.

Las empresas suelen gestionar los asuntos llevándoselos a un “privado” por tres razones: para rebajar el nivel de ruido, para desatascar el “timeline” y para mantener la confidencialidad de los datos que se intercambien durante la gestión de la petición. Yo no estoy seguro de que deba hacerse así por lo menos por las dos primeras causas. Por experiencia sé que lo que empieza con un insulto en este canal muchas veces termina con un “gracias”. Sin embargo pocas veces se ve éste último (aunque es código de buenas maneras no escrito que el cliente lo reconozca públicamente) y se acaba teniendo un histórico lleno de interjecciones negativas y con menos reconocimientos positivos (así somos las personas a veces de injustas) a pesar de que se resuelvan positivamente un 80% de las peticiones.

Y no me malinterpretéis. No digo que no sea bueno tener la oportunidad de llamar la atención en situaciones en las que crees que ya lo has intentado todo y te queda esta última opción. Mi queja no va de eso. Mi queja es exclusivamente formal. Creo que es ofensivo sin necesidad, a veces contra la empresa, pero muchas otras contra las mismas personas que te están intentando (con mayor o menor éxito) ayudar. Se ampara en un falso anonimato para utilizar expresiones que no se usarían en una conversación telefónica o en una consulta cara a cara.

• No utilizamos suficientemente las bondades del canal

Creo que, en general, las empresas no sabemos utilizar la gran potencia que tiene el canal para actuar en modo “broadcast”. Me refiero a que la mayor parte del ancho de banda lo empleamos en atender clientes uno a uno en privado sin “aprovechar” la audiencia extra que nos proporciona Internet para evitar la repetición de problemáticas individuales. Prácticamente de todos los casos que se tratan se puede sacar una “moraleja” que puede servir para que el resto de clientes sepa cómo actuar en circunstancias parecidas o pueda resolver problemas similares cuando estos aparezcan… sin tener que contactar de nuevo.

Sí que se ve utilización del canal desde el punto de vista de marketing, pero mucho menos como fuente de soluciones tipo “FAQ´s”. Ello se deja en muchas ocasiones exclusivamente a las zonas de “soporte y ayuda” de las webs. Todas las gestiones deberían tener una información asociada que sea útil para otras personas que visiten el canal.

• No es un canal especialmente eficiente

Desde el punto de vista de la estricta eficiencia no es un canal que sobresalga excesivamente. Precisamente por el punto anterior, y por estar muy sesgado a veces hacia la gestión de casos concretos. Es un canal soportado (aunque digital), y su productividad no es por lo general competitiva con otro tipo de canal (con los de autoservicio por supuesto, pero tampoco con el telefónico). Las conversaciones están muy fraccionadas y duran en el tiempo, siendo difícil la gestión continuada del hilo de la conversación. Es verdad que hay muchas herramientas de gestión que lo favorecen, pero me refiero a que son conversaciones hechas de muchos “trocitos” a veces muy espaciados en el tiempo que hacen que continuamente haya que recapitular mentalmente por ambas partes dónde se está realmente.

Una opción muy buena cuando se alargan o complican es ofrecer el canal telefónico en contacto outbound o, si es voluntad del cliente mantener el contacto escrito, ofrecer el chat como alternativa más dinámica e inmediata. Además, con el chat sí que se puede conseguir una productividad suficiente.

• Pide una integración de canales relevante

Cuando un cliente llega a uno de estos canales es muy posible que ya haya hecho uso de otros anteriormente. En unas ocasiones infructuosamente (y por ello quizá acaba en éste), pero en otras mantiene abiertos casos en esos otros canales que se duplicarían en el de RRSS si no se tiene una visión completa del cliente. Este canal, como los demás, incrementa la exigencia de alinear canales, y unificar respuestas y procedimientos.

Además, exige una estrategia definida de combinación de canales. Lo perfecto sería poder cruzar los que hiciera falta. Empezar por RRSS, realizar una llamada outbound y terminar con un sms por ejemplo. Como soy un convencido de que cada necesidad tiene su canal, también lo soy (en contra de lo que piensan muchos gurúes) de que no debemos restringirnos al canal por el que se ha producido el primer contacto, sino intentar elegir el que más se adapta al tipo de mensaje.

• No es el canal más rápido

No tiene, y nunca va a tener, la rapidez del telefónico (si excluimos como hago yo el chat de este canal). Una o dos horas es un buen kpi medio de respuesta, lo que hace que la resolución se dilate en el tiempo. No es pues adecuado para cubrir necesidades perentorias e inmediatas.

Es más, creo que muchas veces se utiliza por el mero hecho de poder decir que se ha utilizado, porque “mola”, es “cool” o justifica que pertenezcamos a la generación Y, Z o K. Y lo digo con conocimiento de causa porque yo mismo lo he hecho (sin pertenecer a ninguna de esas generaciones :-)). El pasado verano compré un billete de avión por Twitter. Hubiera sido mil veces más rápido hacerlo por teléfono, pero me fui picando… :-). Le dediqué una tarde entera (y eso que la compañía, Air France, fue muy rápida en las respuestas porque si no hubiera necesitado días), y al final pude decir que lo había hecho todo por Twitter. Superé un desafío personal, pero perdí una tarde. 🙂

• Es una tentación

Para ambas partes. Para el cliente es una tentación de poner en un brete a la compañía desde un plano de mayor “fortaleza” que los demás. Y para la compañía es una tentación de alterar sus procedimientos para ofrecer unos principios diferentes en este canal que no ofrecería a través del resto de canales menos públicos. Creo que esto es un error. Los problemas se han de solucionar porque nuestro trabajo es ése y debemos estar totalmente centrados en el cliente. No porque nos estén escuchando. Independientemente del canal. Hay que resolver en todos los canales. Y en todos ellos rápido y apropiadamente.

Hay otra cosa que en estos momentos juega a favor de este canal. Y es su tamaño. Como es bastante más pequeño que otros canales puede ser gestionado con mayor atención al detalle y una particularizada y controlada gestión de excepciones. El día en que sea igual de relevante en tamaño que otros perderá esta ventaja, y será mucho más difícil “caer en la tentación”.

 

(Continuará…)