La mujer del César

· Customer Care
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Voy a ser un poco provocativo hoy :-).
Me gustaría hablar algo del tema de la percepción de calidad por parte de los clientes (de los que contactan con nosotros, pero también de los que no). Yo creo que uno de los temas que se explotan menos hoy en día cuando trabajamos en la mejora de la satisfacción del cliente es el trabajo psicológico en todo lo que envuelve a su opinión respecto al servicio de atención. Yo creo que lo importante a conseguir es la percepción de satisfacción, y no solamente la satisfacción. A lo que me refiero es que, buscando como último objetivo el hecho de que nos recomienden como compañías a las que comprar, el que el cliente piense que damos una gran atención de calidad es tan importante como que la demos. De hecho hay muchos clientes que no contactan nunca con nosotros. Para ellos también es importante pensar que compran a una compañía con una gran calidad de atención (aunque no lo hayan probado) que no les va a dejar tirados si llega la ocasión y que siempre será mejor que la de la competencia.
En este post no voy a intentar convencer a nadie (ni es el objetivo) de que no hay que trabajar en mejorar nuestras operaciones, de que la experiencia de cliente que definamos no es relevante, o de que no tenemos que focalizarnos en los momentos de la verdad de nuestra relación con los clientes. Todo eso es verdad y es lo primero que debemos resolver. Lo que quiero decir es que muchas veces dedicarle tiempo y recursos a la parte “soft” es tan importante (y muchas veces de retorno más rápido) como a la parte “hard”, y casi todos la tenemos abandonada. Sí, luego habrá que demostrar que somos buenos en la hora de la verdad, (de eso no nos libramos) porque si no, se nos caerá todo el chiringuito, pero eso no quiere decir que no sea bueno montar un chiringuito :-).
Por lo general, y por fortuna :-), hay un gran porcentaje de nuestros clientes que no tienen que tratar con el departamento de soporte o de atención al cliente regularmente. No tienen problemas, el producto encaja más o menos con sus expectativas, y no les surge la oportunidad de “conocernos” (para bien o para mal). Esos clientes no tienen una imagen de nosotros basada en su experiencia sino en los diferentes mensajes que les llegan (de otros clientes, del mercado…, pero también de nosotros mismos y de la compañía).
Por lo general, cuando nos presentan a una persona que no conocemos y nos dicen que es un profesional muy bueno tenemos cierta tendencia a verle de manera positiva, entendiendo como confirmación de nuestras expectativas toda cosa buena que haga y disculpando como increíble cualquier fallo que pudiera tener. Por el contrario, cuando nos dicen que alguien es muy malo veremos como naturales todas las meteduras de pata que cometa y como fruto del azar y la suerte toda buena intervención a la que asistamos. Por supuesto que el que es malo acabará demostrando lo que es y el bueno lo mismo, pero durante un tiempo habremos tenido la tendencia a juzgar, digamos sesgadamente, lo que estábamos viendo.
Lo que reivindico desde estas líneas no es el engaño, sino la necesidad (o la oportunidad) de incorporar a nuestro “venta” de calidad de atención algo de “publicidad”. Lo que digo, es que, si eres bueno, a largo plazo se acabará sabiendo, correcto, pero si no quieres esperar tanto no está de más que tú también lo digas para acelerar el proceso. Pocas empresas trabajan en comunicar realmente un posicionamiento potente y diferencial en atención al cliente. Todas lo dicen, algunas intentan construirlo, lo que es meritorio, pero pocas buscan el “atajo” de “publicitarlo”. Creo que es un error. Creo que demasiadas veces somos demasiado puntillosos y aspiramos al 100% de éxito en performance antes de contarlo. Por supuesto nunca llegamos y nunca lo contamos, perdiendo una gran oportunidad de posicionarnos ante los clientes (y los no clientes).
Lo que quiero decir es que debemos prestar atención a construir un mensaje potente que pueda llegar al cliente y “predisponerle” positivamente hacia nosotros. Un decálogo, un compromiso, una promesa, un “contrato”… algo que indique una cierta garantía de servicio, una apuesta por ser diferentes y mejores. Hay que decirlo expresamente, y repetirlo tantas veces como podamos para que llegue al mayor número de clientes (y no clientes) posible. Se puede explicitar en cada comunicación con el cliente, en las facturas, en el IVR, en los scripts, en las encuestas… No hay que esconderlo y esperar a que lo prueben por sí mismos y que la realidad venga a avalar nuestra valía. Eso será siempre demasiado tarde, demasiado lento y para demasiado pocos.
Luego toca poner “el bolsillo donde ponemos la boca”, pero tampoco debemos estresarnos con la infalibilidad o con los 100%’s. Tendremos fallos, y tenemos que vivir con ellos. Un fallo no desacredita un posicionamiento. Los clientes, al final, son razonables y entienden que todo el mundo tiene fallos tarde o temprano si las repeticiones son suficientes. Lo que sí habrá que hacer es definir la estrategia completamente alineada con la promesa, priorizando las inversiones para implementar todas las acciones operativas que la sustenten.
Podemos decir que resolvemos todas las reclamaciones en 15 días, que contestamos todas las llamadas en un minuto, o que aconsejamos los productos que mejor encajan y más ahorran a cada cliente. Podemos incluso introducir el concepto de garantía que, si bien tiene una potencia tremenda, tiene implicaciones operativas muy relevantes que tenemos que pensar primero bien pensadas (cuando le garantizas a alguien algo, te comprometes a hacer algo, compensación, si no lo cumples… y has de hacerlo). El caso es sustanciar, en la cabeza de los clientes, que nuestra oferta de calidad de atención es superior a la de nuestra competencia. Ojo, tampoco nos volvamos locos prometiendo cosas. Con unas pocas bien elegidas y consistentes con nuestro posicionamiento y la estrategia de la compañía es suficiente. No es mejor el que más promete, sino el que lo hace en lo verdaderamente relevante para el cliente, y lo traslada a la operativa.
Y lo más importante: no importa fallar. Bueno, no importa fallar unas pocas veces (no la mayoría de las veces). Lo que quiero decir es que los fallos (si son pocos) impactarán a pocos clientes, mientras que la promesa alcanzará a todos. Las matemáticas nos darán la razón.

4 comentarios

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  1. Enrique Sala

    No deja de ser el tener muy clara la definición de tu propuesta de valor. Comparto tu reflexión en cuanto al tema de dar publicidad, y al tema de saber convivir y gestionar los errores. En mi opinión la clave de la propuesta de valor bien definida es que seas capaz de entregarlo al cliente. De nada sirve que prometas resolución al primer contacto y por el mismo agente si no eres capaz de hacerlo. Creo que aplica el principio (creo recordar que era Hertz) de “somos los segundos, nos seguimos esforzando”. En los tiempos que corren los mensajes de honestidad calan.

    un saludo y excelente blog

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  2. MAC

    De acuerdo contigo Enrique en todo lo referente a ser consciente de las propias fuerzas y reconocer el posicionamiento de cada uno. Lo único que pretendía con el artículo es dar un empujoncito a los miedosos que, por asegurar al cien por cien la entrega caen en la parálisis más absoluta y acaban muriendo enterrados por la indiferenciación de su mercado.

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  3. Javier Arjona

    Hace tiempo lo estuve hablando con unos compañeros. Yo, por ejemplo, tengo varios productos de Apple (un iPod, un iPhone, un iPad y un AppleTV). Jamás ninguno me ha dado un problema y nunca he tenido que contactar con el servicio posventa de Apple, pero los de la manzana han conseguido posicionarse en mi cabeza y, creo, en la de muchos, como una empresa que va a reaccionar magníficamente bien cuando llegue el momento. Obviamente, es una fama merecida de la que se puede leer mucho por Internet (gente que le han cambiado el producto sin dar más explicaciones, personas a las que les han cambiado la batería de su MAC, etc.) pero, a lo que voy, es precisamente a lo que mencionas en la entrada: construyamos un servicio al cliente diferencial no sólo para quiénes lo usan sino para quiénes no lo usan y, por qué no, para los que ni siquiera son nuestros clientes (todavía).

    Mac, acabo de encontrar el blog y me está encantando. No lo dejes y sigue compartiendo tu experiencia 😉

    Un abrazo.

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    • MAC

      Muchas gracias Javier por tu comentario y tu ánimo. Me alegra que algunos se animen a superar el efecto “voyeur” 🙂 y pasen a la acción de escribir algo en este “foro”.
      Efectivamente, es una pena no intentar influir en los que no nos prueban, y limitarse a ir avanzando sólo a través de la experiencia una a una. Creo que ambas cosas son compatibles y necesarias si queremos ganar un posicionamiento rápido en el mercado.

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