Estos días de descanso de verano me han llevado con la familia a Londres para rememorar los años que vivimos allí hace más de una década. Los niños ya no son tan niños y uno de mis hijos tenía la enorme ilusión de visitar la tienda de una marca de ropa (“streetwear” le llama él) que por lo visto sólo tiene presencia europea a través de un pequeño local en Londres y otro en París. La marca en cuestión es “Supreme” y la experiencia me ha abierto los ojos a un mundo de exclusividad y experiencia en la que los Louis Vuitton, Prada, Gucci, etc… del mundo son unos meros aprendices ;-). Me gustaría compartirlo porque creo que tiene muchas características que podrían utilizarse a la hora de entender cómo funciona la emoción humana y cómo podríamos construir una experiencia que lo aproveche. Al final la experiencia es un tema de percepción, y en la percepción juega todo.

El local en cuestión está en el Soho, entre Tottenham road y Regent street y es un “destartalado” y poco anunciado recinto de no más de 50m2, sin escaparate, y con un pequeño letrero que nombra el lugar. Da la impresión de estar ante una ubicación temporal donde se reparte ropa de segunda mano para necesitados. Pero no es verdad, ni lo uno ni lo otro.

Fuimos el primer día y nos encontramos un par de personas de seguridad que nos informaron de que no era tan fácil como creíamos. Había que cumplir un ritual. Ir al día siguiente y llegar una hora antes de la apertura que era cuando se organizaban las colas. Nos volvimos por donde habíamos venido con la firme esperanza de que al día siguiente pudiéramos acceder por fin a este “templo de la moda urbana”.

Llegamos no una hora, sino dos horas antes de la apertura de la tienda. No vimos a nadie en ninguna cola y comenzamos a pensar que nos habíamos precipitado. Hablamos con el de seguridad (que ya estaba en la puerta) y nos aclaró la situación. No éramos los primeros. Como ¡400 personas! habían llegado antes que nosotros, pero no se podían quedar en las cercanías de la tienda (porque importunaba a los vecinos) y tenían que dispersarse por las calles de los alrededores hasta que una persona, que no podía describirnos, pero que nos aseguró que reconoceríamos, llegase en algún momento, en algún lugar indeterminado de esas calles repartiendo aleatoriamente tickets para poder entrar durante ese día. La instrucción clara era no estar cerca de la tienda cuando llegara ese momento.

Efectivamente nos dimos una vuelta por los alrededores y vimos muchos grupos de chicos (y no tan chicos) esperando en grupos en las esquinas matando el tiempo charlando entre ellos. Algunos parecían expertos en el negocio y otros asistentes más ocasionales, pero todos con la imagen suelta y descuidada de los raperos más “cool” actuales. Además, hábilmente distribuidos por las diferentes calles había también una decena de personas de seguridad con trajes negros, camisas negras, corbatas burdeos y gorras negras de malla tipo Samuel L Jackson (SLJ) pero desmejorado. La sensación era de misterio y, si no fuera a plena luz del día (y depende del número de películas que hayas visto), de algo de vértigo y riesgo.

Por fin una hora antes de la apertura empieza a verse movimiento y gente llegando de todas direcciones y dirigiéndose hacia una esquina determinada. Le pregunto a uno de los de seguridad y me dice que se está empezando a formar la cola. ¿Qué cola? ¿Y por qué en una calle diferente a la de la tienda? Por inercia e imitación me pongo en la cola (¡aproximadamente en el lugar 100 de unos 600!) y espero a que llegue mi hijo, que había cubierto otra área de la zona para aumentar las posibilidades de encontrar al de los tickets. Todo se hace en bastante silencio, aleccionados por el SLJ a cargo “amenazando” con echar de la cola al que no se comportase o cumpliese alguna de las normas del “Supreme’s game” como le llamaba. El que no quisiera jugar que lo dijera y se iba. Todo el mundo, bastante dócil, contestaba al unísono (pero sin gritar) “Yeah, We do!”.

Más normas:
– no se puede hacer ruido,
– se acepta el destino que te toque (sólo podrán entrar 100 de los 600 ese día),
– no se puede optar a entrar si ya lo has hecho durante los últimos 7 días, el personal de la tienda te reconocerá (y allí mismo saca de la cola a uno que había estado unos días atrás),
– sólo puede entrar una persona y su familia directa ¿? (nada de amigos del alma ni rollos por el estilo),
– te dicen que si te toca entrar se te acercará gente a pedirte que le compres algo cuando entres y te prohíben hacerlo bajo pena de excomunión…
Do you wanna play the Supreme’s game??? Yeah, we do!

Al cabo de un rato aparece una persona vestida con el uniforme estándar con un rotulador en la mano. Es el “decider”. La multitud se pone muy nerviosa y se ajusta la fila (que por entonces tiene una longitud de unos 200 metros). Todos con una sonrisa nerviosa y deseando ser los elegidos. Se explica el procedimiento. El decider escribirá un número en la mano de una persona, y eso le dará acceso, por orden, a la tienda, donde tendrán unos 20 min para hacer las compras. Habrá 125 números y los que no tengan número tendrán que intentarlo otro día. Se acerca a un chico joven al lado nuestra y pone el número 1 en su mano. ¡A continuación, a mi hijo le pone el número 2! ¡Casi se muere de la impresión! Se siente tocado por dios. Me dice que no se piensa lavar (ya hablaremos). ¡Y además uno de los primeros números que hará que no tengas que esperar horas para entrar! A tu alrededor sientes cómo todo el mundo mira su mano con envidia insana… 

A los que van siendo “marcados” los van cambiando a otra fila (ésta ya solo de elegidos ordenados) y el resto sigue implorando un garabato en su mano. Como yo no tengo número tengo que decir que soy el que paga para que me dejen acompañarle. En total hay tres filas diferentes que se van formando con los clientes con número (cada una en una calle más cercana a la tienda y la última en la misma puerta) y por las que vas avanzando según se acerca la hora de apertura. Una vez en las filas te sientes la persona más afortunada del mundo y te miran como tal la multitud de curiosos que se encuentran en los alrededores. Incluso el personal de seguridad se acerca a ti para felicitarte y chocarla para darte la enhorabuena por haber conseguido ser uno de los elegidos.

Continua la construcción del momento final. Al llegar a la última fila siguen aleccionándote.
– Compra todo lo que quieras, pero comprueba que lo llevas todo.
– No vas a poder volver a entrar con ninguna excusa ni por ningún olvido
– Sólo pueden entrar clientes de 10 en 10 para mantener la experiencia de compra tranquila y la tienda cómoda.
– Todo lo que lleves lo tienes que dejar en el suelo al lado de la puerta de la tienda. No puedes entrar con nada en la mano.
– No se pueden usar los móviles dentro de la tienda. Ni fotos ni videos.

Una pareja árabe llega con sus dos hijos de unos 12 años cuando los números están dados. Por lo que dicen es el cuarto día que vienen (pero los anteriores ha habido un sistema diferente de asignación de entradas por internet) y la mujer pierde los nervios y se pone a llorar mientras protesta contra los organizadores. El SLJ que la atiende muy amablemente intenta justificarse en el resto de gente que ha pasado por el proceso y lo justo del mismo para no atender sus peticiones. Le dice la que para mí es la frase del día: “Ma’am please don’t cry me for this. THIS IS JUST T-SHIRTS!!”. (¡Gran verdad!). En un rasgo de humanidad (y también de flexibilidad ante el procedimiento) le dice después: “If tomorrow you’re still in the city and come with 3 hours’ time, I promise you I’ll take care of your kids”

Llega el momento. Abren la puerta y entramos los primeros. Dejamos nuestras cosas y bajamos a la tienda sótano. Me encuentro con unas estanterías bastante corrientes con muy poco género en ellas. La compra es sin presión. Poca gente, poco género, música alta. Eso es lo que hay: 5 camisetas diferentes, 3 gorras, 2 hoodies, 1 impermeable, 1 riñonera, 1 bolsa de deporte, 8 camisas y 6 pantalones y 6 o 7 cazadoras. That’s all folks! Varios colores. Si necesitabas una talla la pedían a un individuo semidesnudo y tatuado que desde la parte superior “gestionaba” las cajas del almacén.

Tras veinte minutos (y eso que lo alargamos artificialmente para que durara el momento) en la tienda elegimos un par de T-shirts y salimos. Después de todo teníamos que comprar algo!. Nos incluyen con la compra una serie de pegatinas que mi hijo valora casi tanto como la camiseta (que por cierto lleva cuatro días sin quitarse, espero que lave bien). Cuando salimos, con la sensación de no haber aprovechado totalmente nuestra suerte, y nos alejamos de la tienda con las bolsas, se nos empiezan a acercar diferentes personas jóvenes y mayores que nos preguntan si vendemos algo ¿?. Se ofrecen a comprarnos lo que sea que hayamos conseguido en la tienda. Cualquier modelo, cualquier talla, cualquier precio…¡!. Ahí es donde empieza mi sinsabor ;-). Nos agarramos a las bolsas y continuamos nuestra marcha alejándonos del lugar.

Y aquí se acabó la experiencia. Bueno, el resto del día mi hijo quiso salir en todas las fotos con las bolsas de Supreme en la mano. Me costó que las soltara cuando llegamos al hotel . Él salió pensando que había aprovechado la oportunidad de su vida. Yo que había perdido la mía. 😉

Tiempo (en segundos) que tardan diferentes prendas en ser compradas a través de Internet cuando se abre la venta.

Las 10 claves de la experiencia:
1. Consideras la empresa de comprar como tremendamente difícil. Un reto sólo al alcance de unos pocos. No compras cuando quieres ni accedes a la compra de una manera normal. Todo es súper especial. Una carrera de obstáculos hacia el premio de comprar.
2. El proceso se te presenta en todo momento como algo totalmente justo (raro, pero justo). Ante tal desajuste entre oferta y demanda existirían mil oportunidades de “corrupción”. Sin embargo, tienen todo el tiempo el propósito de convencerte de que cualquiera tiene las mismas posibilidades de conseguir el éxito.
3. Te sientes súper afortunado durante todo el proceso desde la elección a la post-compra. Como si tuvieras la oportunidad de participar en un concurso al que pocas personas en el mundo pueden acceder. Aún hoy te dura el sentimiento 😉
4. Ves a tu alrededor un montón de gente sin suerte. Que no puede lo que tú y te miran con gran envidia
5. Hay un montón de medidas de seguridad alrededor de la tienda. Como si estuvieran protegiendo algo muy valioso.
6. El “gran momento” se va acercando poco a poco. Empiezas lejos de la tienda y, según pasa el tiempo, te vas acercando. Además, tardas mucho tiempo en llegar, lo que hace el momento más deseable.
7. Para conseguir acceder al producto has de aceptar el cumplimiento de una gran cantidad de normas. En todas ellas si fallas pierdes la posibilidad de comprar.
8. No puede comprar quien quiere, por mucho dinero que tenga o muy pronto que se haya levantado, o incluso por muchas veces que lo haya intentado. Sólo compra quien tiene la suerte de poder. Es aleatorio. La diosa fortuna te da la oportunidad.
9. Hay poca variedad de producto y te sientes “obligado”, después de todo lo que has pasado, a comprar lo que sea, aunque no te guste. A pesar de ello te vas con la sensación de que deberías haber comprado más.
10. Acabas súper agradecido de que te permitan darles tu dinero. ¡Y no es que te lo devuelvan, eh! (El mío se lo quedaron)

(Y conste que yo todo lo he hecho por mera curiosidad científica… y por amor de padre ;-).

Días después de editar esta entrada el manager de la tienda publicó en Instagram el siguiente video grabado por las cámaras de seguridad de la tienda:

Aún estoy sorprendido por este tipo de acciones tan inútiles. Nunca entenderé ciertos comportamientos humanos.