Hoy en día todos sabemos que la atención al cliente no es únicamente el call center. Cada vez más estamos acostumbrados a contactar con nuestros clientes por otros canales: IVR, reclamaciones escritas, twitter, Facebook… e incluso a recibir feedback de los mismos por canales “no oficiales” como los blogs. Lo que las empresas no tienen por lo general es una gestión unificada de dichos canales de contacto. Lo que hace su mano derecha por ejemplo en el call center, casi nunca lo sabe su mano izquierda en Twitter y viceversa. Esto hace que sea muy difícil gestionar de manera integrada los mensajes que nos vienen o damos por cada uno de ellos (a no ser que se haga de manera manual y en Back Office con las consiguientes dificultades de sincronismo). Pero además de esa dificultad para la homogeneización de mensajes, el establecimiento de prioridades a la hora de ponernos manos a la obra en la resolución de problemas con nuestros procesos también es algo que se ve dificultado por esta disparidad de canales y, depende en gran medida de la importancia (o impacto) que a cada uno de ellos le debemos adjudicar.
Cada uno de los canales tiene sus propias particularidades, no sólo en lo que se refiere a la manera de interactuar con los clientes, sino también en los tipos de clientes que los utilizan y en las facilidades que el canal en sí da para propagar el mensaje de los mismos. Las llamadas son interacciones uno a uno, mientras que los twitters o los mensajes en los muros de Facebook, o las entradas en un blog pueden impactar en decenas o cientos de otros clientes que, de la noche a la mañana se ven partícipes de un problema particular del que de otra manera sería difícil que se enteraran. Qué duda cabe que el alcance de algunos canales hace que deban ser tratados de una manera especial por parte de toda compañía celosa de su imagen pública.
La novedad de los canales más sociales está haciendo que algunas compañías entren en pánico cuando tienen mensajes negativos en ellos. No digo que no tengan razón en hacerlo, pero sin embargo estoy seguro de que no lo tienen medido y, por lo tanto, es una reacción más a lo desconocido o novedoso que algo conscientemente “elegido”. Es verdad que ya llevamos unos años de redes sociales y que cada vez hay más profesionalismo y conocimiento en la manera que se tratan estos temas, pero aún el famoso “estómago” forma parte importante de la regla de medición.
Para saber la relevancia de los problemas a los que nos enfrentamos, y por consiguiente ponernos a trabajarlos debidamente priorizados deberíamos hacer el ejercicio de conseguir situarlos todos en el mismo ranking vengan del canal que vengan. Pero, llegado este momento, ¿qué debería contar más, 100 llamadas de aclaración sobre unas instrucciones de uso o 25 reclamaciones escritas diciendo que no hay quien las entienda? ¿25 de esas reclamaciones o 5 twitters arrepintiéndose públicamente de haber comprado el producto? ¿5 de esos twitters o 2 opiniones en Ciao? ¿2 opiniones en Ciao o 1 entrada en Forocoches?… Y eso si estamos hablando de la importancia de los diferentes canales, pero si los ponemos a competir…¿qué tendría que arreglar antes, un problema que me cuentan 1000 clientes al mes en el call center u otro que es citado en 5 twitters?
En épocas de recursos escasos y preocupación por el impacto en cliente (digamos que al menos teóricamente) generalizada, están de moda los “Top 10 Customer Issues”, y no hay Director que se precie que no quiera tener su lista periódica para saber hacia dónde dirigir sus esfuerzos. Me parece correcto e indispensable, pero la cosa se complica con la entrada de todos estos nuevos canales. Conste que sigo pensando que el teléfono es el canal principal (y que lo seguirá siendo por mucho tiempo). El otro día mi amigo José María twitteaba un artículo muy interesante que os recomiendo al respecto sobre la primacía de los diferentes canales según el barómetro de American Express de 2012 https://twitter.com/macorense/status/314136831992160256 que suscribo totalmente. Sin embargo creo que ya debemos ir teniendo en cuenta en nuestros análisis el valor de los nuevos canales, sino por su tamaño (que aún es pequeño), sí al menos por su valor futuro y su impacto mediático.
Para ello propongo que intentemos “operativizar” determinada ponderación de lo obtenido por cada canal según el impacto potencial que pudiera tener para nuestra imagen como compañía y ante nuestros clientes. Propongo trabajar con una fórmula del tipo de: IMP = E x I x S, donde “IMP” es el impacto negativo que produce un determinado proceso que no está funcionando bien y que lo cualifica para ser candidato a ser resuelto, “E” es el número de eventos u ocurrencias en las que los clientes se interesan por el mismo en un determinado canal, “I” es la insatisfacción (mayor o menor) que manifiestan los clientes en sus interacciones, y “S” es un índice de socialización que indica la potencialidad de difusión que tiene cada interacción en la base de clientes actuales y potenciales (algo así como la capacidad de hacer daño a nuestra marca de una interacción).
Cuando hablo de operativizar me estoy refiriendo a ponerle números a la “fórmula” :-). Así, para twitter, por ejemplo, “E” pueden ser los twitters que se escriben sobre un determinado tema (en mi canal de twitter y fuera de él), “I” podría ser un índice de insatisfacción de 1-5 proveniente del análisis del nivel de enfado manifestado, y “S” puede ser algo así como el “índice Klout” de cada twittero (su capacidad de influencia). La finalidad de todo esto sería poder llegar a normalizar esta medición de manera que pudieran añadirse todos los canales y llegar a un ranking global de problemas: Nuestro “Súper-Top 10”.
Si quisiéramos ser más quisquillosos con los números, además deberíamos quizá añadir el impacto producido no sólo en los clientes que nos han dicho algo, sino en los clientes que no nos contactan, pero que estarán igualmente jorobados con nuestro proceso mal ejecutado porque lo han sufrido en silencio. Así, hay diversos y sesudos estudios por ahí que dicen cosas del tipo de que, por ejemplo, sólo el 4% de la gente reclama ante un problema que se le presenta con un producto o servicio… ¿no deberíamos de alguna manera contemplar el impacto de nuestro proceso defectuoso en las otras 96 que no dicen nada…pero que no van a volver a comprarlo ni locos? ;-). Dejo esto como “brain-food” para la Semana Santa, por si os aburrís ;-), pero nunca está de más meterle un poco de “matemáticas” a la vida, aunque sólo sea para ordenar las ideas.