Hoy en día, quien más y quien menos se dedica inmisericordemente a bombardear sin parar a sus clientes con encuestas, hojas de feedback, buzones de sugerencias,… y todo con la buena excusa de entender mejor sus requerimientos y la percepción buena o mala de la experiencia de uso de los productos o servicio entregados y sus expectativas de repetición en la compra.

No seré yo el que esté en contra de una práctica que he utilizado en los últimos 10 años para ayudar a orientar las operaciones en las que he participado y que, además de permitirte priorizar tus esfuerzos a la hora de poner foco en los innumerables puntos que pugnan por tu atención a cada momento, es muy útil para zanjar las discusiones que tan frecuentemente se tienen en temas de calidad de atención sobre el sexo de los ángeles y poner sobre la mesa una opinión en la mayor parte de las ocasiones incuestionable: la del cliente.

Lo que sí me gustaría decir son algunas cosillas sobre el tema.

– La primera es que las encuestas hay que realizarlas cuando hay que hacerlo y con una finalidad clara. El abuso de las encuestas lleva a hacer que el cliente deje de contestarlas. Hay algunas compañías que consiguen porcentajes de respuesta cercanos al 50% mientras que otras están en los 20’s, o incluso menos, tras años de machacar a su clientela con encuestas percibidas por ésta como inútiles. “Dejen de preguntarme tanto y hagan algo por solucionar mi problema”, es el argumento utilizado (con razón) por multitud de clientes frustrados a los que se pregunta sin parar cómo se sienten :-).

– La segunda es que el cliente debe ver una utilidad clara en la encuesta. La mayor parte de los clientes tienen una posición más favorable y colaboradora con la empresa de lo que nos imaginamos. A priori siempre piensan que ayudando a la compañía a mejorar están contribuyendo a recibir un mejor producto/servicio en el futuro. Es clave que perciban el fruto de esta colaboración. Si no lo hacen dejarán de colaborar y verán la encuesta como un factor más de desilusión y frustración que les llevará a tener una peor imagen de su proveedor. Debe cuidarse, no sólo el camino de ida en el que recibimos del cliente la información que precisamos, sino el camino de vuelta en el que le contamos al cliente lo que hemos hecho con esa información. Todavía estoy esperando a que alguna empresa que me ha encuestado sobre su servicio me diga qué han cambiado gracias al feedback que les he dado (más allá del “gracias por su colaboración, su opinión es muy importante para nosotros”). Además, el hecho de contarle al cliente qué hemos cambiado gracias a él le involucra mucho más con la compañía, le hace sentirse parte de un “proyecto” común y mejora su lealtad. No es tan difícil tomar nota de los clientes a los que hemos preguntado, ver cuáles eran sus puntos de desencuentro y, una vez cambiado/mejorado el proceso o producto, contarle lo que hemos hecho y agradecer su intervención.

– La tercera es que encuestar al cliente no debe ser la única vía utilizada para enterarnos qué está funcionando bien y qué mal en nuestra operación. Muy poco control tendremos de esta operación si tenemos que preguntar todo el tiempo a un tercero cómo lo hacemos. Tenemos a nuestra disposición cientos de kpi’s operativos, de negocio, e incluso de comportamiento de cliente, que nos dan una información riquísima y muy detallada sobre cómo funcionan nuestros procesos y su impacto en el negocio.
Sin “molestar” al cliente podemos medir la rellamada (ver https://elrecogedor.com/2013/04/23/a-la-primera/), podemos analizar los volúmenes de contacto de cada tipología y canal (ver https://elrecogedor.com/2013/03/21/el-top-10-se-complica/), podemos medir AHT’s (ver https://elrecogedor.com/2012/12/16/marchando-una-de-operacion-aht/ ), podemos medir la evolución de los impactos financieros de la operación (ver https://elrecogedor.com/2012/11/12/pl-de-gestion-de-clientes/ ), podemos escuchar llamadas (ver https://elrecogedor.com/2012/10/14/a-escuchar-llamadas/ ), podemos ver lo que nos dicen en el área de retención (ver https://elrecogedor.com/2013/01/14/mi-clieeeeeeeeeente/ ), … En fin, podemos y debemos hacer muchas cosas que incorporarán mucha y muy valiosa información a nuestro análisis, aparte de preguntar al cliente por su experiencia con nosotros. De hecho muchas veces cuando estoy en la piel del que responde a alguna de esas encuestas me dan ganas de decir…”¿pero es que no saben ustedes cómo ha sido mi experiencia con su empresa después de haber llamado cuatro veces y puesto una reclamación?”

El otro día leía un artículo algo antiguo en la web de Forbes sobre el tema de las encuestas a clientes (http://www.forbes.com/sites/baininsights/2012/10/05/do-you-trust-your-customer-survey-results/ ) que traía a colación el tema de las encuestas y daba una serie de recomendaciones muy atinadas para realizarlas de modo lo más provechoso posible a las que yo añadiría o haría hincapié en alguna por mi experiencia con las mismas:

– Haz que tengan un contenido y nivel operativo.- Lo primero que uno se pregunta en cuanto ve el resultado de una encuesta es “¿por qué?”. Y es natural que se haga porque tenemos la motivación de arreglar los problemas y entregar la mejor experiencia posible. Queremos detalles, y la encuesta ha de poder dárnoslos. De nada nos sirve saber que el 35% de los clientes no nos recomendarían, porque eso no es accionable. Necesitamos llevar los resultados a nivel de suceso o proceso elemental para entender qué está funcionando mal y arreglarlo. De otra forma tendríamos el termómetro y la temperatura pero eso no nos ayudaría a encontrar la enfermedad. El diseño de las encuestas debe ayudarnos a localizar ésta última, por lo que debe ser posible bajarlas a nivel elemental.

– El cliente no siempre dice la verdad. Efectivamente, en muchas ocasiones el cliente está condicionado por el diseño de la encuesta o por el momento. Hace unos meses hice una encuesta a clientes a los que proponía varios tipos de compensación en determinadas situaciones. Para ello hice un estudio sobre cómo valoraban cada una de las compensaciones (descuento en factura, producto gratis añadido, donativo a ONG, plantar árboles para una España más verde 🙂 …) Pues bien, como no podía ser de otra manera en la encuesta ganaba por goleada el tema de la ONG frente a alternativas más “egoístas”. El problema es que luego al implantarlo, y a la hora de la verdad, no lo elegía nadie 🙂 (sobre todo si no se lo tenían que decir a un agente y lo elegían a través de un canal de self).

– Los resultados dependen enormemente de la metodología utilizada para la encuesta. Un cliente no se atreve a decirle a una persona lo que sí diría a una máquina. Por ello debemos ser cuidadosos en el diseño del canal y ser conscientes de cómo el instrumento afecta a la medición. Si queréis tener buenos datos de satisfacción para vuestro jefe haced la encuesta a través de agentes reales y no de máquina. Vuestro resultado crecerá al menos 20 puntos sin hacer nada más ;-).

– Las encuestas deben estar adaptadas a la situación. No preguntemos a un cliente que “cazamos” a la cola del súper qué cambiaría en nuestra web porque no es el momento ni el lugar adecuado para que se le ocurra algo. Al final concluiremos que nuestra web es perfecta porque ningún cliente nos ha sugerido ninguna mejora cuando lo que ha pasado es que no lo hemos preguntado en la situación y entorno en el que debíamos (por ejemplo, al acabar una transacción o una visita).

– Por lo general los números absolutos no son lo importante, sino las tendencias y las diferencias relativas entre conceptos. Tener un 40% o un 60% de satisfacción no dice nada. Hay que mirar la tendencia porque el número puede verse influenciado por multitud de factores (canal, momento, metodología, tipo de pregunta…), y hay que ser por lo tanto consistente en la metodología para sacar conclusiones en el tiempo.

– Las preguntas abiertas generan la información más valiosa para la compañía. El problema de éstas es el procesado de la información y la necesidad de incluir herramientas que ayuden a automatizarlo. A partir de ellas puedes obtener no sólo conceptos y elementos en los que trabajar, sino que puedes reconocer escenarios de uso de tus productos y las emociones que generan en tus clientes. Dos ceros no son iguales si se ponen con actitudes diferentes. Seguro que nos gustaría diferenciar si el cliente está resentido y utiliza la encuesta para “vengarse” de una mala experiencia o quiere ayudar a que mejoremos un determinado aspecto de la misma. No es lo mismo.

– La encuesta puede generar rechazo si se construye mal. Tengámoslo en cuenta. Y no ya sólo darnos unos resultados que nada tienen que ver con la realidad, sino dar una imagen de una compañía únicamente preocupada por el resultado numérico y no por la mejora del servicio (http://buildingtrustequity.com/?p=28 ). Al final, no son los valores mismos sino los comportamientos que se miden y cómo se miden los que pueden producir mejora y crecimiento.